Para sorpresa colectiva de la industria de la telefonía móvil, el lunes 24 de octubre de 2022, Apple lanzó SKAdNetwork (SKAN) 4.0 con iOS 16.1. Esta versión introduce algunas nuevas características y mejoras desde su primer anuncio en la WWDC de junio.
Ahora que SKAN 4.0 está aquí, escudriñamos las notas de publicación de Apple y recopilamos todo lo que cambió —y lo que no cambió— durante esta semana, para mantenerlos a ustedes informados y preparados.
La buena noticia es que las descripciones de SKAN 4.0 publicadas anteriormente solo variaron ligeramente respecto a las últimas especificaciones. Por lo tanto, sus socios tecnológicos, es decir, las redes publicitarias, tendrán que hacer algunas modificaciones menores.
¿Qué es lo que sigue igual?
A grandes rasgos, los conceptos elementales de mejora de SKAN 4.0 siguen existiendo, concretamente:
- Hay oportunidades adicionales para medir el rendimiento de los usuarios, a través de múltiples postbacks (conversiones múltiples).
- Hay un concepto de medición de menor granularidad (valores de conversión aproximados), presunta disponible en umbrales más bajos de los que existen actualmente.
- Hay una medición de mayor granularidad a nivel de campaña (valores de conversión jerárquicos), siempre que se cumplan unos umbrales mínimos.
- Ahora hay soporte para la medición de conversión de publicidad de web a aplicación.
¿Qué cambió desde la WWDC 2022?
Comenzando por lo más básico: la última versión de SKAN ahora es SKAN 4.0. Apple anunció que los anunciantes solo recibirán los postbacks de SKAdNetwork v4 si se cumplen las siguientes condiciones:
- Para mostrar el anuncio, la red debe generar una firma de anuncio de SKAN 4.0.
- Para aplicaciones que muestran anuncios, el kit de desarrollo de software o SDK debe estar desarrollado con iOS 16.1 o posterior. Para anuncios web, Safari 16.1 o posterior.
- La aplicación publicitaria debe ejecutarse en un dispositivo que tenga instalado iOS 16.1 o posterior.
Dado que SKAN 4.0 solo será compatible si se cumplen todas las condiciones mencionadas, el mercado tardará algún tiempo en hacer la transición (aunque los más rápidos pueden empezar a ver antes los resultados de 4.0). Durante un tiempo, habrá (y serán compatibles) varias versiones de SKAN.
El anonimato de multitud está (oficialmente) aquí
SKAdNetwork se introdujo para limitar la cantidad de datos que se envían en los postbacks con el fin de mantener la privacidad de los usuarios y garantizar el anonimato de multitud. Las versiones anteriores de SKAN introdujeron el concepto de «umbrales de privacidad». Ahora, SKAN 4.0 se atreve a ir más allá, añadiendo más «niveles» para permitir una mayor granularidad, sin dejar de ocultar a los individuos dentro de un grupo por medio del anonimato de multitud.
En junio, Apple definió los tres niveles de anonimato de multitud basados en el volumen de atribución: bajo, medio y alto. El anonimato de multitud controla la granularidad tanto del valor de conversión como del campo del identificador de fuente: en comparación con SKAN 3.0, el identificador de fuente se amplía para permitir más datos en los niveles superiores, y la granularidad del valor de conversión se reduce en los niveles inferiores.
Con cada nivel, hay más datos granulares adentro del postback:
- El identificador de fuente (llamado «id. de campaña» en versiones anteriores de SKAN), generalmente establecido y utilizado por la red publicitaria para medir y monitorear la información de la campaña, pasa de 2 a 3 o 4 dígitos en los niveles superiores.
- El valor de conversión, un método para informar sobre el valor del usuario, ahora permite un nivel adicional de granularidad «gruesa» (bajo, medio, alto) además del conjunto de valores 0-63 que se ofrecía en las versiones anteriores de SKAN.
Apple no ha proporcionado —y probablemente no proporcionará— umbrales claros de usuarios para cada nivel; solo se limitó a afirmar que un mayor volumen atribuido permite acceder a un nivel superior.
Con el lanzamiento público de SKAN 4.0, Apple anunció formalmente cuatro niveles para explicitar los niveles de anonimato de multitud; que incluyen la adición de un nivel aún más bajo: el nivel 0.
A medida que aumente el tamaño de una campaña también aumentará el nivel, lo que permitirá una mayor granularidad en la medición. Es importante señalar que Apple asigna el nivel de anonimato de multitud después de la descarga de la aplicación.
Según Apple, el nivel de datos de postback determina los datos que reciben los anunciantes en los postbacks, de la siguiente manera:
Este sistema de niveles permitirá a los anunciantes ver resultados de campaña con menor granularidad (aproximados o de grano grueso) en grupos más pequeños de usuarios.
SKAN para la atribución de anuncios web
Las notas de publicación de Apple para iOS 16.1 estipulan que la funcionalidad de postback de SKAN de web a aplicación solo funciona para aplicaciones con iOS 16.1 o posterior y con Safari; no funciona con Chrome u otros navegadores. Con cualquier otro navegador, la estructura simplemente no funcionará.
Ventanas de postback más extensas
En SKAN 3.0 y versiones anteriores, Apple añadió un temporizador aleatorio de 24 horas en el postback único. Cada vez que se actualizaba el postback, se añadía un retardo aleatorio, lo que daba lugar a un retardo «continuo». Con el concepto de múltiples postbacks con ventanas de medición predefinidas que se ha incorporado en SKAN 4.0 no hay necesidad de un retardo continuo; en su lugar, Apple ha optado por modificar el temporizador aleatorio para el primer postback extendiéndolo de entre cero y 24 horas a entre 24 y 48 horas. El segundo y el tercer postback recibirán un retardo aleatorio de entre uno a seis días (de 24 a 144 horas) tras el cierre de la ventana de medición.
Esto significa que, en algunos casos, los anunciantes ahora tendrán que esperar más tiempo para asegurarse de que se recopilan todos los postbacks de una campaña antes de tomar decisiones. Con retardos de hasta seis días después de los postbacks, los anunciantes tendrán que planificar en consecuencia al seleccionar los postbacks y medir los resultados de las campañas.
Para facilitar la diferenciación de los postbacks, Apple ha introducido el parámetro postback-sequence-index que permite distinguir explícitamente entre los postbacks 1, 2 y 3. Vale la pena mencionar que no hay manera de conectar los tres postbacks juntos para un usuario específico, ya que los datos permanecerán en el nivel agregado.
Valores de conversión bloqueables
Para el caso de aplicaciones que quieren recibir postbacks antes, Apple introdujo el concepto de «bloqueo» de los valores de conversión. Aunque esto no reducirá el temporizador aleatorio de las ventanas de postback, sí permitirá que los desarrolladores de aplicaciones reciban el postback de cada ventana de forma anticipada; antes del final de la ventana de medición.
La introducción de estos cambios da lugar a dos situaciones posibles:
Situación 1: Los valores de conversión desbloqueados esperarán hasta el final del período de tiempo, luego —después de un retardo aleatorio— el postback será retransmitido a través de SKAdNetwork.
Situación 2: Un valor de conversión bloqueado permitirá que la aplicación lance el postback antes del final de la ventana de postback.
En un principio, podría parecer que el aumento de ventanas de postback puede obligar a los anunciantes a esperar más tiempo para recibir la señal máxima en las instalaciones. Sin embargo, SKAN 4.0 supone una notable mejora con respecto a sus predecesores: la eliminación del temporizador continuo de las versiones anteriores de SKAN, la adición de dos postbacks adicionales y la opción de cerrar las ventanas de medición anticipadamente (aprovechando el bloqueo de los valores de conversión) permite que los anunciantes tengan más flexibilidad dentro de la estructura de SKAN.
Todavía está por verse, pero sospechamos que, una vez que perfeccionen y prueben sus modelos con la nueva señal de datos disponible, las redes publicitarias proporcionarán orientación sobre cuándo utilizar el bloqueo de los valores de conversión.
¿Qué significa este lanzamiento para el futuro?
- En Branch, ampliaremos nuestro soporte de SKAN para ayudar a las redes publicitarias y a los anunciantes a aprovechar al máximo los nuevos valores de identificador de fuente, los valores de conversión aproximados, y el segundo y tercer postback.
- Ahora que los tan esperados cambios de SKAN 4.0 finalmente están aquí, es importante ser conscientes de que los anunciantes no verán todo el potencial de inmediato.
- Si usted es un anunciante, esto significa que el hecho de no haber implementado SKAN 4.0 esta semana no quiere decir que esté «atrasado». Los anunciantes solo pueden aprovechar las mejoras después de que las redes publicitarias ofrezcan soporte inicial para SKAN 4.0. Afortunadamente, las versiones existentes de SKAN seguirán funcionando para quienes ya lo tengan configurado.
- Aunque Apple sigue sin especificar el número necesario de usuarios para alcanzar los umbrales de anonimato de multitud, es lógico pensar que la introducción de un valor de conversión de «grano grueso» —de menor granularidad que lo disponible en SKAN 3.0— permitirá a las aplicaciones enviar señales de valor de usuario a un umbral más bajo que el permitido anteriormente. Esto resultará útil para que los anunciantes optimicen las campañas antes de lo que sería posible de otro modo.
- La acción de mayor impacto que pueden emprender los anunciantes dedicados al marketing móvil es planificar cómo aprovechar los eventos adicionales y los múltiples métodos de granularidad que ahora están disponibles en esta nueva estructura. ¡Manténgase alerta, Branch pronto publicará consejos sobre cómo usted puede pensar su nueva estrategia para la medición del rendimiento!
Si desea obtener más información sobre cómo puede ayudarle Branch durante la transición a SKAN 4.0, comuníquese con su Encargado de Satisfacción del Cliente o solicite una demostración.