Nota: A partir del 28 de enero de 2021, Apple cambió sus políticas de atribución en iOS 14. Lee sobre esa actualización y la última postura de Branch aquí.
Con los últimos planes de Apple para iOS 14, el IDFA dejará de ser útil para los anunciantes de aplicaciones móviles, y el reemplazo que propuso Apple se llama SKAdNetwork. Para bien o para mal, este nuevo sistema generará un cambio masivo del ecosistema de atribución móvil.
¿Qué es SKAdNetwork?
En las últimas semanas, SKAdNetwork estuvo en primer plano en la mente de todos los marketeros de aplicaciones para móvil ahora que la API podría adoptarse de forma más generalizada. La idea de SKAdNetwork no es completamente nueva: Apple ya había presentado el concepto en 2018. Sus capacidades limitadas y la falta de incentivos reales significaron una baja adopción, aunque surgieron rumores de que Apple estaba estableciendo las bases para futuras iteraciones.
Eso es exactamente lo que sucedió en la WWDC cuando Apple anunció que, con el lanzamiento de iOS 14, el seguimiento a nivel de dispositivo a través de IDFA solo sería opcional. En la solución propuesta, SKAdNetwork, Apple asume el rol de proveedor de medición de instalaciones para iOS, lo que facilita la atribución de marketing de una manera segura para la privacidad.
¿Cómo funcionará SKAdNetwork? Cuando un usuario hace clic en un anuncio que lo lleva a la App Store, la red publicitaria puede transmitir parámetros básicos de atribución junto con el clic. Si el clic genera una conversión (instalación), la tienda de aplicaciones notificará a la red publicitaria en consecuencia. Apple informará el contenido de la campaña: red, editor e ID de campaña (limitado a 100 valores para detalles como campaña, creatividad, ubicación, etc.) sin detalles a nivel de dispositivo a través de devoluciones a la red publicitaria. También pasarán el valor de conversión, una escala de 0 a 63 que el anunciante puede configurar para estimar la calidad de los usuarios.
Parece bastante razonable, ¿verdad? Ahora analicemos cómo SKAdNetwork se compara con los socios de medición móvil (MMP) tradicionales para el seguimiento móvil en este nuevo mundo de iOS 14.
Las ventajas de SKAdNetwork
Privacidad, privacidad, privacidad. Apple se compromete a ser compatible con funciones que sean beneficiosas tanto para los usuarios como para el ecosistema de aplicaciones. A medida que aumentan las preocupaciones sobre la privacidad, no sorprende que Apple haya puesto en manos del consumidor la decisión de “rastrearte en aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas”. Con el paso a SKAdNetwork, Apple tiene como objetivo ayudar a medir las tasas de conversión de las campañas de instalación de aplicaciones sin comprometer la identidad de los usuarios.
Fraude publicitario (por el momento). En el marco de SKAdNetwork, Apple garantiza todas las instalaciones de aplicaciones, lo que reducirá de forma drástica la probabilidad de fraude publicitario. Impulsados por altos incentivos, los estafadores inteligentes han innovado de forma continua sus procesos malintencionados en el mercado, por lo que tendremos que esperar para ver cómo se desarrollará esto a mediano o largo plazo.
Precisión de instalación. La atribución y la agregación de SKAdNetwork se realizan directamente desde la App Store, la infame caja negra de Apple, lo que significa que los recuentos agregados de instalaciones atribuidas se representarán con bastante precisión desde esta fuente única.
Las limitaciones de SKAdNetwork
Datos agregados. Los anunciantes solo recibirán agregados de campaña con el ROI abstracto. No habrá identificación de dispositivo o visibilidad a nivel de usuario que generalmente se usaba para situaciones como la reorientación o la atribución multitáctil. Los anunciantes deberán encontrar soluciones alternativas o cambiar su mentalidad para confiar en que las redes informen sobre el rendimiento agregado.
Tiempo de devolución. Las devoluciones se generarán y enviarán al menos 24 horas después de la instalación. Esto evitará que la aplicación instalada intente vincular las acciones en la aplicación con la actividad de devolución y que identifique a los usuarios a nivel del dispositivo. La optimización en tiempo real será algo del pasado y la capacidad de las redes para optimizar el rendimiento de la campaña se verá gravemente afectada.
No más seguimiento de impresiones. No se admitirá la atribución de visualización; se debe hacer clic en un bloque de anuncios para que Apple informe sobre las acciones resultantes. Atrás quedaron los días del seguimiento de impresiones y la medición del impacto de los contactos de soporte.
Actividad después de la instalación. SKAdNetwork solamente te permite enviar un solo evento a las redes publicitarias después de la instalación (y requiere retrasar la devolución de la atribución inicial para hacerlo), lo que significa que no es posible vincular eventos en la aplicación con estas acciones de instalación a través de esta solución puntual. Para los marketeros, históricamente, medir el rendimiento de la campaña ha ido mucho más allá de simplemente saber si alguien instaló tu aplicación.
Deep-linking diferido. SKAdNetwork no proporciona un marco para diferir Deep Link de los anuncios. Este es un gran sacrificio para la experiencia del usuario y las tasas de conversión pueden verse afectadas.
Problemas de implementación. También hay desafíos en la implementación real de SKAdNetwork, que requieren que las aplicaciones de los editores registren activamente las redes publicitarias aprobadas en una nueva versión de la aplicación. Esto significa trabajo de desarrollo cada vez que necesites operar con una nueva red publicitaria.
Interrupción del flujo de trabajo. Cualquier flujo de trabajo que requiera utilizar los datos a nivel de dispositivo detrás de un informe agregado (como la creación de audiencia, donde los datos a nivel de dispositivo se envían a una red publicitaria) se vuelve imposible sin acceso a los datos fundamentales.
Dónde los MMP agregarán valor en el mundo de SKAdNetwork
Árbitro del espacio de anuncios. Si bien algunos de los mecanismos cambiarían, el papel de MMP sigue siendo exactamente el mismo: proporcionar una medición imparcial que te permita tomar decisiones procesables (ver más en el siguiente punto).
Gestión de la atribución. Con SKAdNetwork, los anunciantes deberán recopilar, almacenar y validar todas las devoluciones de instalación de cada red publicitaria, mientras intentan analizarlas y conectarlas con el gasto de la campaña. Los MMP se conectan a todas las redes para obtener costos y rendimiento, lo que permite una fácil manipulación y visualización de todas las campañas en un solo panel de control.
Dónde añadirán valor los MMP si SKAdNetwork no tiene éxito
Atribución a nivel de dispositivo. Para el caso de Branch, hemos anticipado este cambio durante bastante tiempo y nuestro gráfico de enlaces siempre se ha creado para funcionar con otros identificadores en los casos en que IDFA no está disponible. Nuestro motor de coincidencia predictivo ya cubre más del 90% de tu base de usuarios móviles, y este método de atribución estará disponible en iOS 14.5 y posteriores cuando los usuarios opten por el seguimiento de anuncios.
Los enlaces: un futuro posible Para los anunciantes y las redes que no están dispuestos a aceptar las limitaciones de SKAdNetwork, los MMP continúan proporcionando la infraestructura para (a) la creación de enlaces que permitan el seguimiento sin SKAdNetwork y (b) el enrutamiento de usuarios para admitir Deep Linking directo para recuperar la participación, y Deep Linking diferido para obtener tasas más altas de instalación inicial y compra o participación en el embudo descendente.
Ajustamos nuestras integraciones para que no tengas que hacerlo tú mismo. Todas las integraciones actuales de MMP (tanto de Branch como de otros proveedores de atribución) utilizan el IDFA para confirmar la atribución a nivel de dispositivo. Cuando el IDFA desaparece, todas estas integraciones cambian según cada nueva especificación. Nuestro objetivo será manejar estos cambios técnicos, lo que reducirá al mínimo cualquier actualización que tengas que hacer.
Puntos ciegos funcionales restantes para los MMP
No hay instalaciones deterministas. En situaciones en las que la aplicación ya está instalada, no habrá cambios en la precisión de coincidencia. Branch aún podrá ofrecer Deep Links con coincidencias deterministas (garantizadas). Sin embargo, como todos los MMP y herramientas de atribución, no podremos admitir la coincidencia determinista en iOS (a menos que un usuario haya iniciado sesión en todas sus propiedades) para la primera instalación, ya que esta capacidad depende de los IDFA.
Cambiar la mentalidad centrada en los anuncios. A medida que el espacio publicitario pierde visibilidad, capacidades de orientación y valor potencial, tener un “socio de medición móvil” centrado en puntos para tus anuncios puede volverse menos importante.
¿En qué lugar nos deja esto?
El último punto es un gran punto para terminar. Independientemente de cómo nuestros clientes y socios elijan manejar el seguimiento móvil, Branch se compromete a respaldar todos los esfuerzos centrados en la privacidad para proporcionar una medición imparcial que establezca decisiones procesables. Creemos que hay una oportunidad mucho mayor fuera del seguimiento de la instalación de aplicaciones que requiere no solo soporte sino también promoción. En un mundo donde los anuncios de instalación se vuelven relativamente menos rentables, será todavía más importante centrarse en otras áreas de tu stack tecnológico móvil, por ejemplo, recorridos del usuario de la web a la aplicación o programas de referencia basados en Deep Link, por lo que tener una “plataforma de crecimiento móvil” nunca ha sido más crítico.
Consulta las publicaciones del blog de la cofundadora Mada Seghete para obtener más información sobre los cambios de iOS 14 y cómo adaptarse a ellos, así como los pasos que debes dar para preparar tu oferta tecnológica móvil.
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Brianna Harrity, CSM
Johanna fue la propietaria anterior de todo el contenido de Branch, incluidos documentos técnicos, publicaciones de blog y redes sociales; y coordinó seminarios web en Norteamérica. También trabajó en el ámbito del marketing de productos: fue propietaria del correo electrónico de actualización de producto, escribió publicaciones de blog de productos y ayudó con las páginas de destino.
Branch proporciona las plataformas de medición y enlaces móviles líderes en la industria y ofrece soluciones que unifican la experiencia del usuario y la atribución en todos los dispositivos y canales. Branch fue seleccionada entre más de 100 000 aplicaciones desde 2014, incluidas Adobe, BuzzFeed, Yelp y muchas más, y mejoró las experiencias de más de 3000 millones de usuarios mensuales en todo el mundo. Obtén más información sobre Branch o comunícate con el equipo de ventas hoy.