Desde que a Apple anunciou sua nova estrutura de Transparência de Rastreamento de Aplicativos e posteriormente lançou o SKAdNetwork 2.0, os profissionais de marketing têm tentado dar sentido ao que ele significa para seus negócios. Após passar anos ajustando seus motores de direcionamento, medição e otimização, será que seria preciso recomeçar do zero? Que tipo de dados estariam, de fato, disponíveis via SKAdNetwork?
Um dos poucos pontos de dados que a SKAdNetwork reporta é um Valor de Conversão. A logística de como funcionam os Valores de Conversão, que vamos recapitular abaixo, significa que esses valores são limitados por si só. Por causa disso, todos têm tentado descobrir a melhor maneira de utilizá-los para impulsionar o máximo de insight comercial e sucesso possível.
Existem muitas teorias sobre as melhores maneiras de “hackear” esses valores, embora a grande maioria delas seja um conjunto de soluções altamente técnicas que requerem um trabalho rigoroso e contínuo de desenvolvimento para serem implementadas. Elas também exigem uma completa reformulação de como você atualmente rastreia os eventos em seu aplicativo, tornando difícil para os profissionais de marketing que as implementem de fato.
Com isto em mente, queríamos percorrer algumas estratégias mais amigáveis aos profissionais de marketing para obter o máximo dos Valores de Conversão da SKAdNetwork. É importante lembrar que isto é novidade para todo o ecossistema, portanto, não deixe de refletir constantemente sobre seu processo e repeti-lo se algo não estiver funcionando como você deseja.
O que são Valores de Conversão e como eles funcionam?
Antes de entrarmos em estratégias potenciais para Valores de Conversão, vamos relembrar rapidamente o SKAdNetwork e a mecânica dos Valores de Conversão. Para qualquer ação no sistema que você queira rastrear (até 63 ações diferentes, já que a Apple está reservando o valor 0 para Instalações), você atribuirá a ela um Valor de Conversão de 1-63 (isto pode ser facilmente manipulado pelo Painel de Controle e SDK da Branch, como demonstrado aqui). Quando um usuário clica em seu anúncio e instala seu aplicativo, um timer de postback de 24 horas é iniciado. Cada vez que um usuário completa então uma ação em um tempo de Valor de Conversão maior do que o último, o timer é redefinido para 24 horas. Quando o timer chega a 0, um postback contendo a instalação e o maior valor de conversão concluído é enviado para o provedor de anúncios.
Estes mecanismos apresentam alguns problemas com os quais os profissionais de marketing estão lidando agora. Primeiro, o timer de 24 horas significa que um usuário deve completar suas ações em um curto espaço de tempo para que os profissionais de marketing tenham alguma visão de seu engajamento funil abaixo. Em segundo lugar, como somente um valor de conversão estará disponível por usuário, a ordenação destes valores é crucial. Além de tudo isso, esses valores de conversão podem não estar disponíveis em alguns casos, uma vez que a Apple só os enviará quando um “limite de privacidade” de conversões desconhecido tiver sido atingido.
Ao tentar descobrir como sua empresa deve abordar estes dilemas, perceba que não há uma resposta “certa”. Da mesma forma como todo profissional de marketing tem operado até este ponto, como você implementa os Valores de Conversão dependerá do que mais importa ao seu negócio. Analisaremos algumas estruturas diferentes de Valores de Conversão que se alinham com vários objetivos comerciais, mas como você implementa esses valores para sua empresa pode estar em algum lugar entre as opções que propomos.
Estratégias de Valor de Conversão
Dependendo de seus objetivos comerciais, como você deve configurar seus valores de conversão deve variar. Se você quiser pular mais à frente, clique no objetivo comercial que deseja:
- Valor de Vida Útil é a sua Bússola — Se todo o seu desempenho publicitário dever ser medido olhando para o valor de vida útil dos clientes trazidos.
- Crescimento da Audiência do Aplicativo Acima de Tudo/Você Tem um Aplicativo Fechado — Se sua prioridade número um é dirigir o maior número possível de instalações, ou se seu aplicativo é fechado para que somente pessoas que tenham contas ou inscrição/assinatura possam entrar no aplicativo.
- A Qualidade das Instalações é Mais Importante que o Volume de Instalações—Se você se importa mais em saber quais campanhas publicitárias estão impulsionando as instalações que se convertem, não importa quanto tempo isso leve, mais do que otimizar rapidamente o volume de instalação.
- O Crescimento do Aplicativo é Fundamental, mas Queremos Alguns Relatórios do fundo do funil — Se você se preocupa com a otimização rápida, mas ainda quer equilibrar isso com a garantia da qualidade das instalações.
Valor de Vida Útil é a sua Bússola
À medida que mais dados se tornaram disponíveis sobre as interações das empresas com os clientes, a medição do valor de vida útil de um cliente se tornou mais comum. Isso é especialmente verdade para as empresas de ecommerce. Uma das principais deficiências do SKAdNetwork é que não há uma maneira fácil de atribuir valor de vida útil totalmente, tanto devido ao timer de 24 horas quanto ao fato de que apenas um Valor de Conversão é reportado para cada usuário e somente isso.
Se sua empresa não consegue funcionar sem atribuir valor de vida útil às suas campanhas, sugerimos que você trabalhe com sua equipe de análise para elaborar a melhor forma de contornar isto. Sinta-se à vontade para falar com o seu representante Branch para incluí-lo nessas conversas.
Crescimento da Audiência do Aplicativo Acima de Tudo/Você Tem um Aplicativo Fechado
Sua empresa está em um período de crescimento onde as instalações são o mais importante, e toda a atividade relacionada com os aplicativos está apenas voltada para a obtenção do maior número possível de instalações? Sua empresa sabe que mais instalações quase sempre têm uma correlação direta com mais valor comercial (por exemplo, um modelo comercial apoiado em anúncios no aplicativo)?
Se você cair em qualquer uma dessas categorias, então talvez queira decidir se vale a pena rastrear os valores de conversão. Como as instalações são seu Santo Graal, obter postbacks das instalações enviados para as parceiros de anúncios que você está utilizando o mais rápido possível significará que elas serão capazes de otimizar entre campanhas o mais rápido possível. Ao rastrear muitos valores de conversão, você poderá estar continuamente redefinindo o timer do postback, retardando esta capacidade de otimização.
E se você tiver um aplicativo no qual a(s) única(s) ação(ões) de seu interesse deva(m) acontecer logo após a instalação, tal como um login ou a compra de uma assinatura que garanta o acesso a seu aplicativo? Neste caso, você poderia apenas rastrear um ou dois Valores de Conversão. Neste exemplo, onde um login/subscrição comporta todo o conteúdo, sugerimos atribuir a cada ação um valor de conversão para saber se uma rede de anúncios está conduzindo a instalação para pessoas já com uma conta, ou conduzindo novos assinantes da rede.
Para fazer isso, você poderia definir o Valor de Conversão “1” para a ação de Login e o Valor de Conversão “2” para a ação de Assinatura. Os usuários existentes fariam o login, acionando o valor “1”, e depois disso nunca redefiniriam o timer (já que eles já haviam se inscrito como assinantes previamente). Novos usuários se inscreveriam, acionando o valor “2”, o que redefiniria o timer. Como este é o maior dos dois valores de conversão, quando estes usuários fazem o login após a assinatura (acionando assim um valor de conversão menor), o temporizador não seria reinicializado novamente. Em ambos os cenários, o postback de instalação seria retardado em no máximo 24 horas, dando às suas redes de anúncios alguma capacidade de otimizar rapidamente as campanhas.
A Qualidade das Instalações é Mais Importante que o Volume de Instalações
Nos últimos anos, a ideia de um funil de marketing ou de compra foi posta de lado pelo volante de inércia. Os clientes raramente seguem um caminho linear para a conversão, mas têm uma relação mais delicada e contínua com sua marca que os vê se engajar e se converter muitas vezes de diversas maneiras diferentes. Esta mesma ideia é o que torna os Valores de Conversão tão limitados para algumas marcas. O fato de os valores de conversão só são atualizados se forem de um valor mais alto do que o valor de conversão que o usuário teve por último, nos obriga a pensar nas coisas através da lente de um funil, em vez de um volante de inércia.
Se os KPIs de sua empresa forem definidos pela tomada de ação específica do usuário, como fazer uma compra ou conversão para uma assinatura paga, e você tiver que saber se sua campanha publicitária está impulsionando esta ação, considere fazer o que puder para retardar o timer do postback de instalação de chegar a zero antes que o usuário conclua esta ação.
Fazer isso é um pouco mais uma arte do que uma ciência, mas a ideia geral é tentar pensar no caminho de um cliente para essa ação final e atribuir a cada passo do caminho um valor crescente, tentando maximizar os 64 valores disponíveis, se possível.
Você começaria atribuindo o valor de conversão 63 à ação final (digamos, uma compra). A partir daí, você pode trabalhar de trás para frente:
preveja o caminho exato que todos tomarão, mas para criar uma estrutura que esperamos que atrase o postback o máximo possível até que o usuário complete a ação “final” que lhe interessa.
Há algumas coisas a serem levadas em conta se você seguir este caminho. Primeiro, há várias ações que podem ser usadas no início ou no final do processo, dependendo do seu aplicativo. Um exemplo chave disto é um login. Um usuário tem que fazer o login para visualizar seu conteúdo? Se sim, então a ação de login teria um baixo valor de conversão. Se não for necessário, seu pensamento inicial pode ser fazer com que tenha um valor de conversão maior. Entretanto, lembre-se de que o timer do postback só é reiniciado se um valor de conversão maior for acionado. Portanto, se você colocar o login como valor de conversão 58, e um usuário decidir fazer o login direto quando instalar o aplicativo, ele terá que passar pelo resto do processo de conversão muito rapidamente em comparação com alguém que só faz o login quando está prestes a comprar algo.
Também é importante considerar toda a sua estratégia de engajamento de aplicativos para novos usuários. Uma vez que você vai querer evitar que o timer de 24 horas da Apple chegue a zero, considere estratégias mais robustas de notificação e email-to-app (“do e-mail para o aplicativo”) para novos usuários visando colocá-los de volta no aplicativo, tanto quanto possível, a partir do momento em que eles instalarem.
Finalmente, devido ao nível limite de privacidade da Apple mencionado acima, você vai querer ter cuidado ao atribuir valores de conversão a ações que são concluídas com muita frequência, pois isso pode significar uma diminuição no número total de valores de conversão recebidos.
Mais uma vez, mais uma arte do que uma ciência.
O Crescimento do Aplicativo é Fundamental, mas Queremos Alguns Relatórios de Fundo de Funil
Ah, sim! O médium da felicidade! Muitos de vocês vão querer alguma visão sobre as métricas de funil, mas não se isso significar que suas redes de anúncios não receberão os postbacks de instalação por dias, semanas ou mesmo meses. Se este for o caso, então você pode apenas se concentrar em alguns eventos importantes no aplicativo:
Embora você não obtenha informações sobre caminhos mais lentos para comprar, isto pelo menos lhe dará uma ideia se certas redes de anúncios estão conduzindo instalações que levam a conversões rápidas. Também valeria a pena divulgar os valores utilizados a fim de facilitar os ajustes no futuro.
E Quanto à Receita?
Esta foi uma das primeiras perguntas que todos tiveram quando leram pela primeira vez sobre os Valores de Conversão do SKAdNetwork. Em nenhum lugar no postback de Instalação/Conversão há um lugar para anexar dados de receita a uma conversão. Isto significa que o rastreamento da receita exige que “hackeemos” os valores de conversão para representar a receita.
Uma maneira de fazer isso é atribuir valores de conversão a categorias de receita:
É importante notar que isto poderia gerar mais perguntas do que respostas. A receita da primeira compra de um usuário está correlacionada com sua segunda compra e sua terceira? O tipo de campanha que você está realizando com uma rede se presta a uma maior receita de compra inicial, mas uma campanha com outra rede é mais voltada para usuários com maior probabilidade de comprar continuamente? Você está descartando totalmente uma rede que não impulsiona as compras antes que o tempo de postback se esgote? Lembre-se, apenas um postback por usuário será enviado, com apenas um valor de conversão ligado a ele, portanto tomar decisões baseadas em uma única categoria de receita pode ser muito enganador. Por causa disso, é importante trabalhar em conjunto com sua equipe de análise para modelar a melhor maneira de tomar decisões usando esses dados. Seu representante da Branch pode trabalhar com você nestas conversas.
Como você pode ver, há muito a considerar ao rastrear eventos e atribuir Valores de Conversão SKAdNetwork a eles. Entretanto, o principal fator a considerar é o que mais importa para o seu negócio. A resposta sem dúvida mudará conforme seu negócio cresce e evolui, portanto, a forma como você está rastreando Valores de Conversão deve ser sempre um tópico de discussão entre quaisquer equipes relevantes, desde o produto até o marketing e a análise. Enquanto você procura atualizar sua estratégia de Valores de Conversão, tenha em mente que haveria um “período de esfriamento” ao fazer a mudança, devido ao fato de alguns usuários ainda estarem no meio do ciclo do timer. Com isto em mente, quaisquer mudanças que você fizer seriam mais adequadas no intervalo entre grandes campanhas do que no meio delas.
Enquanto sua equipe procura implementar sua estratégia, lembre-se de que o SKAdNetwork é novo para todos. Investir na construção de um sistema de Valores de Conversão muito elaborado imediatamente, antes que qualquer coisa tenha sido testada ou aprendida, pode não ser o melhor uso do tempo de sua equipe. Ao invés disso, crie uma estrutura que lhes permita começar devagar, mas continuamente renovar à medida que vocês aprendem mais sobre como seus usuários estão interagindo com suas campanhas do SKAdNetwork. Isso significa criar sua estrutura de forma que você possa evoluir sua estratégia sem precisar fazer mudanças a nível de código e atualizações na App Store todas as vezes.