Para a surpresa geral do setor mobile, a Apple lançou o SKAdNetwork (SKAN) 4.0 com o iOS 16.1 esta segunda-feira, 24 de outubro de 2022. Esse lançamento apresenta algumas novas ferramentas e melhorias em relação ao anúncio inicial na WWDC, em Junho.
Agora que a SKAN 4.0 está aqui, nós voltamos a algumas das notas sobre lançamentos da Apple e compilamos tudo o que mudou essa semana — assim como tudo o que não mudou — para que você fique atualizado e se prepare.
A boa notícia é que as descrições publicadas antes sobre o SKAN 4.0 mudaram pouco desde as últimas especificações. Por isso, nossos parceiros de tecnologia – as ad networks – vão precisar apenas de alguns pequenos ajustes.
O que continua como antes?
Em geral, os conceitos básicos de melhorias no SKAN 4.0 ainda são os mesmos, especificamente:
- Há novas maneiras para mensurar a performance do usuário usando múltiplos postbacks (conversões múltiplas).
- Também existe um conceito de baixa granularidade de mensuração (valores de conversão coarse-grained), que devem estar disponíveis em patamares mais baixos do que os que existem atualmente.
- A granularidade aumenta gradualmente no nível de campanha (valores de conversão hierárquicos) à medida que os patamares mínimos vão sendo alcançados.
- Contará com suporte para mensuração de conversão de anúncios web-para-app.
O que mudou desde a WWDC 2022?
Começando do começo: a mais nova versão do SKAN is now SKAN 4.0. A Apple anunciou que anunciantes só receberão os postbacks do SKAdNetwork v4 nas seguintes condições:
- Para mostrar o anúncio, a rede deve gerar uma assinatura de anúncio SKAN 4.0.
- Para anúncios de aplicativos, o SDK deve ser feito com o iOS 16.1 ou versão posterior. Para anúncios da web, deve usar Safari 16.1 ou posterior.
- O aplicativo com anúncios deve rodar em dispositivos com iOS 16.1 ou versões posteriores instaladas.
Como o SKAN 4.0 só será compatível caso todas as condições acima sejam cumpridas, isso significa que — apesar de alguns começarem a ver resultados do 4.0 em breve — a maior parte do mercado vai demorar a fazer a transição. Haverá múltiplas versões coexistentes do SKAN rodando por algum tempo.
Anonimato de grupo – Crowd anonymity – já é oficialmente uma realidade
O SKAdNetwork foi lançado para limitar a quantidade de dados enviados em postbacks, mantendo, assim, a privacidade dos usuários e garantindo o anonimato em um grupo. As versões anteriores do SKAN trouxeram o conceito de “privacy thresholds” – ou patamares de privacidade. Agora, o SKAN 4.0 vai além, adicionando mais camadas para permitir maior granularidade, sem comprometer a privacidade de indivíduos e mantendo o anonimato de grupo.
Fonte: Apple
Em junho, a Apple definiu as três camadas de anonimato de grupo com base nos volumes de atribuição: baixo, médio e alto. O anonimato de grupo controla a granularidade tanto para os valores de conversão quanto para o campo identificador de origem — em comparação com o SKAN 3.0, o identificador de origem foi expandindo para permitir compartilhar mais dados nas camadas mais altas e diminuindo a granularidade de valores de conversão nas camadas mais baixas.
A cada camada, dados mais granulares ficam disponíveis no postback.
- O identificador de origem (que era conhecido como campaign-id nas versões anteriores do SKAN), normalmente configurada e utilizada pela rede de anúncios para mensurar e rastrear informações de campanhas, muda de 2 para 3 ou 4 dígitos nas camadas mais altas.
- O valor de conversão (conversion-value), um método para reportar valor do usuário, ganha agora mais um nível de granularidade, mais bruto (low, medium, high), além dos valores de 0 a 63 já existentes nas versões anteriores do SKAN.
A Apple ainda não oferece – e provavelmente não vai oferecer – uma definição dos valores de cada camada. Apenas deixa claro que um volume maior de atribuições permite acesso a uma camada mais alta.
Com o lançamento público do SKAN 4.0, a Apple anunciou formalmente quatro camadas para deixar explícitos os níveis de anonimato de grupo — que inclui até a camada mais baixa, o Tier 0.
Se a campanha cresce, o nível da camada também aumenta – o que vai permitir mais granularidade na mensuração. É importante notar que a Apple só define a camada de anonimidade depois do download do aplicativo.
Para a Apple, a camada de dados de postback the postback determina os dados que os profissionais de marketing recebem no postback, da seguinte forma:
O sistema de camadas vai permitir que profissionais de marketing comecem a ver resultados de campanhas com menor granularidade (coarse-grained) quando o grupo de usuários for pequeno.
SKAN para atribuição de anúncios web
As notas de lançamento da Apple para o iOS 16.1 estipularam que a funcionalidade de postback de SKAN web-para-app só estaria disponível para aplicativos rodando em iOS 16.1 ou versão posterior — e apenas com o Safari; não com o Chrome ou qualquer outro navegador. Com qualquer outro, simplesmente não funcionaria.
Janelas de postbacks mais longas
Até o SKAN 3.0, a Apple adicionou um timer 24 horas aleatório em cada postback. Toda vez que o postback era atualizado, um atraso aleatório era adicionado, gerando um delay “de rotação”. Com o conceito de postbacks múltiplos do SKAN 4.0 com janelas de mensuração predefinidas, no entanto, não há necessidade de atrasos – no lugar deles, a Apple preferiu aumentar a duração do timer aleatório do primeiro postback para de zero e 24 horas para entre 24 e 48 horas. O segundo e o terceiro postbacks vão ter um delay aleatório de um a seis dias (24 a 144 horas) depois que a janela de mensuração fechar.
Isso significa que, em alguns casos, os profissionais de marketing vão precisar esperar um pouco mais para garantir que todos os postbacks de uma campanha foram coletados antes de tomar uma decisão. Com esperas de até seis dias, profissionais devem adaptar seus planos ao selecionar e mensurar os resultados das campanhas.
Para facilitar a diferenciação dos postbacks, a Apple também introduziu parâmetros de postback-sequence-index para distinguir com clareza os postbacks 1, 2 e 3. Vale dizer que não há formas de conectar todos os três postbacks a um usuário, já que os dados permanecem agregados.
Valores de conversão bloqueáveis
Para aplicativos que receberem os postbacks mais rápido, a Apple introduziu o conceito de “bloquear” valores de conversão. Apesar disso não diminuir o timer aleatório para as janelas de postbacks, vai com certeza permitir que desenvolvedores de aplicativos recebam o postback para cada janela mais rápido – antes do fim da janela de mensuração.
Com essas mudanças sendo introduzidas, dois cenários são possíveis:
Cenário 1: Valores de conversão desbloqueados vão esperar até o final do prazo e, só então — depois do delay aleatório — o postback vai ser transmitido pelo framework de relatórios da Apple.
Cenário 2: Um valor de conversão bloqueado vai permitir que o aplicativo dispare o postback antes do final da janela de postback.
A princípio, o aumento nas janelas de postbacks parece forçar profissionais de marketing a esperar mais para receber o máximo de informações sobre instalações. No entanto, ao utilizar valores de conversão bloqueados, profissionais de marketing podem forçar a ativação antecipada da mensuração dos eventos.
Ainda não está claro, mas há suspeitas de que as redes de anúncios vão oferecer orientação sobre quando utilizar valores de conversão assim que refinarem e testarem seus modelos aplicados ao novo aviso de dados.
Qual o impacto desse lançamento no futuro?
- A Branch vai ampliar o suporte ao SKAN para ajudar as ad networks e anunciantes a tirar o máximo proveito dos novos valores de identificação de origem, coarse conversion e do segundo e terceiro postback.
- Com as mudanças já previstas do SKAN 4.0 finalmente chegando, é importante entender que profissionais de marketing não vão ver o total potencial dessas mudanças de imediato.
- Se você trabalha com marketing, isso significa que você não está “atrasado” se ainda não tem o SKAN 4.0 implementado esta semana. Os profissionais só podem aproveitar as melhorias depois que as ad networks adaptarem sua compatibilidade ao SKAN 4.0. Por sorte, as versões atuais do SKAN vão continuar a funcionar para quem já as tiver configuradas.
- Enquanto a Apple não especifica o número exato de usuários para atingir as faixas do anonimato de grupo, há razões para introduzir um valor de conversão “coarse-grained” — de granularidade mais baixa disponível no SKAN 3.0 — que vai permitir receber sinais de valores de usuários em faixas mais baixas do que as permitidas anteriormente. Isso será muito útil para que anunciantes otimizem campanhas mais rápido do que seria possível sem esse recurso.
- O maior impacto que profissionais do mobile podem sentir é planejar como tirar vantagem dos eventos adicionais e múltiplos métodos de granularidade que estarão disponíveis no novo framework.
- Fique de olho: a Branch vai lançar em breve novas sugestões para pensar a sua nova estratégia de mensuração de performance!
Se quer entender como a Branch pode apoiar você na transição para o SKAN 4.0, entre contato com seu customer success manager ou solicite uma demo.