Todos os dias recebo dezenas de e-mails e outras mensagens de várias empresas ou oferecendo uma variedade de ofertas ou me encorajando a conectar com o conteúdo do site. Esses e-mails tem a intenção de cultivar minha curiosidade e engajamento, e a estratégia inegavelmente funciona em alguns casos. Mas para um grupo importante – um grupo de que eu faço parte – o efeito é mais de encheção de saco do que de excitação.
Sim, estou falando dos millennials.
Essas mensagens não solicitadas não são apenas um fardo na minha caixa de entrada, mas também um aborrecimento para cancelar – e geralmente não são relevantes para mim como usuário. Em vez de gerar conversões, essas campanhas geram ressentimento entre empresa e consumidor.
Millennials são um mercado de trilhões de dólares e está previsto que valerão 8 trilhões de dólares em 2025. Ter uma estratégia bem sucedida no mercado para millennials é vital para o sucesso de uma empresa. Anteriormente, nós exploramos estratégias eficazes para usar quando o marketing é para millennials. Este artigo destacou tendências importantes e os desejos dos millennials:
1. Millennials querem acesso rápido, integrado e direto ao conteúdo.
2. Os millennials são significativamente mais propensos a comprar ou fazer o download de um produto quando indicado por um amigo.
3. Millennials são mais intrigados com produtos que tem uma sensação pessoal.
Esses insights são essenciais para a arquitetura de qualquer campanha de marketing, mas como eles se parecem quando usados na prática? E quais são os melhores tipos de campanhas a serem empregadas ao comercializar para millennials?
Como se parece uma campanha de marketing de sucesso para millennials?
Uma das campanhas mobile mais bem sucedidas recentemente foi a campanha “Light You Up” da Adidas. Milhares – incluindo muitos desses millennials – apareceram na Penn Station para ver um show de luz promocional coordenado pela Adidas. Como eles conseguiram isso? A Adidas colocou smart banners conectando pessoas diretamente aos detalhes sobre o evento em seu aplicativo móvel para usuários em um raio de 5 kilometros. Esses smart banners deu aos millennials o acesso direto ao conteúdo que desejavam. Além disso, ao contrário dos e-mails, eles também permitiram uma exibição que era intrigante e gerava interesse sem ser intrusiva.
O banner era esse:
Branch possibilita uma experiência de usuário muito semelhante através de nossos smart banners Journeys e, como a Adidas, nossos parceiros viram um aumento significativo no engajamento e experiência dos usuários. A produção em massa de anúncios ainda pode funcionar com os millennials, mas apenas quando implementada nas plataformas certas e entregue de forma efetiva.
Outra campanha bem-sucedida voltada para millennials foi realizada pela Honda para o modelo Civic. O que eles fizeram? Eles começaram com um filtro no Snapchat que promoveu a marca Honda Civic através do compartilhamento entre amigos. A Honda também produziu vídeos patrocinados no Instagram e aquisições hospedadas nas redes BuzzFeed e IGN.
O filtro era assim:
A campanha da Honda alcançou o sucesso graças à sua capacidade de compartilhamento. O conteúdo compartilhado é um fator vital nas campanhas de marketing dirigidas aos millennials, e o filtro Snapchat da Honda em última instância permitiu que eles aumentassem o reconhecimento da marca sem serem abertamente contundentes com seu esquema de propaganda.
O custo de um filtro Snapchat pode não ser viável para a maioria das empresas ou desenvolvedores, mas existem muitas maneiras de criar conteúdo compartilhável. Um desses é o sistema de referência oferecido pela Branch. Referrals renderizam o conteúdo a ser compartilhado além de incentivar a distribuição, recompensando os usuários que referenciaram amigos com sucesso. Em um estudo de caso com “The League”, descobrimos que nosso sistema de referência fez que os usuários fossem duas vezes mais engajados e 31% mais propensos a se converter quando referenciados. Essas campanhas de compartilhamento são a chave para o crescimento orgânico porque o usuário faz o marketing para você.
O que podemos aprender?
Sendo eu mesmo um millennial posso dizer o que não funciona: qualquer esquema de marketing de massa que contenha links aleatórios que levem a um conteúdo desconhecido aleatório. Estratégias que empregam esses links são muito impessoais e nós simplesmente não nos importaremos. Na melhor das hipóteses, ignoraremos a sua campanha. Na pior das hipóteses, nos cancelaremos nossa inscrição.
As duas campanhas apresentadas acima foram bem-sucedidas, não porque elas atingiram os millennials, mas porque apresentaram seus produtos de forma direta e relevante. O conteúdo não era excessivamente agressivo, nem indesejável – em vez disso, a Adidas e a Honda se misturaram nas plataformas existentes para aumentar sua prevalência nas vidas diárias dos millennials.
Como você provavelmente sabe (e talvez tenha experimentado), os millennials não gostam de ditos sobre o que fazer. Uma campanha de mensagens em massa ou um anúncio que interrompe meu streaming é o equivalente a minha mãe me dizendo para fazer minha cama ou comer meus vegetais. Esses esquemas não funcionaram no passado e continuarão a não funcionar.
Em vez disso, o sucesso virá de publicidade que seja compartilhável, prontamente disponível e agradável. É imperativo que esses valores permeem uma estratégia de marketing e que as ferramentas sejam usadas de forma certa para trazer essas estratégias à vida.