Nota: A partir de 28 de janeiro de 2021, a Apple alterou suas políticas em relação à atribuição do iOS 14. Leia sobre essa atualização e a última postura da Branch em relação ao tema aqui.
Os últimos planos da Apple para o iOS 14 tornarão o IDFA efetivamente inútil para os anunciantes de aplicativos, e a substituição proposta pela Apple chama-se SKAdNetwork. Para o bem ou para o mal, esta nova estrutura resultará em uma mudança maciça do ecossistema de atribuição mobile.
O que é SKAdNetwork?
Nas últimas semanas, o SKAdNetwork tem estado na dianteira da mente de todo profissional de marketing para apps, agora que a API pode ver mais adoção popular. A ideia do SKAdNetwork não é completamente nova — a Apple introduziu o conceito em 2018. Suas capacidades limitadas e a falta de incentivos reais significava baixa adoção, embora surgissem rumores de que a Apple estava estabelecendo as bases para futuras interações.
Foi exatamente isso que aconteceu na WWDC quando a Apple anunciou que, com o lançamento do iOS 14, o rastreamento a nível de dispositivo através do IDFA será apenas opcional. Em sua solução proposta, o SKAdNetwork, a Apple assume o papel do provedor da medição de instalação do iOS, facilitando a atribuição do marketing de uma forma segura em termos de privacidade.
Então, como vai funcionar o SKAdNetwork? Quando um usuário clica em um anúncio que o leva para a App Store, o provedor de anúncio passa parâmetros básicos de atribuição junto com o clique. Caso o clique resulte em uma conversão (instalação), a App Store notificará a rede de anúncios de acordo. A Apple relatará as informações da campanha — rede, publicador e ID da campanha (limitado a 100 valores para detalhes como campanha, design, posicionamento, etc.) sem detalhes a nível de dispositivo via postbacks para a rede de anúncios. Eles também passarão o valor de conversão — uma escala de 0-63 que o anunciante pode definir para dar algumas estimativas sobre a qualidade dos usuários.
Parece bastante razoável, certo? Agora vamos dar uma olhada em como a SKAdNetwork se compara aos tradicionais Parceiros de Mensuração Mobile (MMPs) para Mobile Tracking (“Rastreamento Mobile”) neste novo mundo do iOS 14.
Onde o SKAdNetwork ganha
Privacidade, privacidade, privacidade. A Apple promete apoiar características que são benéficas tanto para os usuários quanto para o ecossistema de aplicativos. À medida que as preocupações com privacidade crescem, não é surpreendente que a Apple tenha colocado a decisão de “rastrear você no meio de aplicativos e websites de propriedade de outras empresas” nas mãos do consumidor. Com o movimento em direção ao SKAdNetwork, a Apple pretende ajudar a medir as taxas de conversão das campanhas de instalação de aplicativos sem comprometer a identidade dos usuários.
Fraude de anúncios (por enquanto). Na estrutura do SKAdNetwork, a Apple assume a garantia de todas as instalações de aplicativos, o que reduzirá drasticamente a probabilidade de fraude publicitária. Impulsionados por altos incentivos, os fraudadores inteligentes têm inovado continuamente seus processos malévolos com o mercado, portanto, precisaremos esperar para ver como isso se dará a médio/longo prazo.
Precisão de Instalação. A atribuição e agregação do SKAdNetwork ocorre diretamente da App Store, a infame caixa preta da Apple, o que efetivamente significa que as contagens de instalação agregadas atribuídas serão retratadas com bastante precisão a partir desta fonte única.
Limitações do SKAdNetwork
Dados agregados. Os anunciantes receberão apenas dados agregados de campanha com ROI abstraído. Não haverá identificação do dispositivo ou visibilidade a nível de usuário que foi frequentemente utilizada para coisas como redirecionamento ou atribuição de múltiplos toques. Os anunciantes precisarão encontrar soluções alternativas ou mudar sua mentalidade para confiar que as redes informem sobre o desempenho agregado.
Timers de Post-back. Postbacks serão gerados e enviados pelo menos 24 horas após a instalação. Isto evitará que o aplicativo instalado tente travar ações no aplicativo para atividades de postback e identificar os usuários a nível de dispositivo. A otimização em tempo real será coisa do passado, e as redes serão severamente prejudicadas em sua capacidade de otimizar o desempenho da campanha.
Não mais rastreamento de impressão. A atribuição de View-through (“por visualização”) não será suportada; uma unidade de anúncio deve ser clicada para que a Apple informe sobre as ações resultantes. Já se foram os dias de acompanhamento e medição do impacto dos toques de suporte.
Atividade pós-instalação. O SKAdNetwork só permite que você envie um único evento pós-instalação de volta aos parceiros de anúncios (e requer o retardo da atribuição inicial de pós-instalação para fazê-lo), o que significa que não é possível ligar eventos em tempo real a estas ações de instalação através desta solução tópica. Para os profissionais de marketing, medir o desempenho da campanha tem historicamente ido muito além de simplesmente saber se seu aplicativo foi instalado (por alguém por aí).
Deep links adiados O SKAdNetwork não fornece nenhuma estrutura para adiar deep links em anúncios. Este é um enorme sacrifício para a experiência do usuário e as taxas de conversão podem sofrer um impacto.
Problemas de implementação. Há também desafios na implementação real do SKAdNetwork, exigindo que os aplicativos dos publicadores registrem ativamente as redes de anúncios aprovadas em uma versão recém-lançada do aplicativo. Isto significa um trabalho de desenvolvimento a qualquer momento que você precise trabalhar com uma nova rede de anúncios.
Interrupção do fluxo de trabalho. Qualquer fluxo de trabalho que exija obter os dados no nível do dispositivo por trás de um relatório agregado (como a criação de público, em que os dados no nível do dispositivo são enviados para uma rede de anúncios) torna-se impossível sem acesso aos dados subjacentes.
Onde os MMPs agregarão valor em um mundo SKAdNetwork
Árbitro da arena de anúncios. Enquanto alguns dos mecanismos mudariam, o papel do MMP permanece exatamente o mesmo: fornecer mensurações imparciais que permitem tomar decisões acionáveis (veja mais no próximo ponto!).
Gestão de atribuições. Com o SKAdNetwork, os anunciantes precisarão coletar, armazenar e validar todos os postbacks instalados de cada rede de anúncios, enquanto tentam analisá-los e conectá-los aos gastos da campanha. Os MMPs se conectam a todas as redes para puxar o custo e o desempenho, permitindo fácil manipulação e visualização de todas as campanhas em um único painel de controle.
Onde os MMPs agregarão valor se o SKAdNetwork não decolar
Atribuição a nível de dispositivo. Falando especificamente pela Branch, antecipamos esta mudança há bastante tempo, e nosso gráfico de links sempre foi construído para funcionar com outros identificadores nos casos em que o IDFA não estivesse disponível. Nosso mecanismo de correspondência preditiva já cobre mais de 90% de sua base de usuários mobile, e este método de atribuição estará disponível no iOS 14.5 e posteriores, quando os usuários optarem pelo rastreamento de anúncios.
Links, um futuro provável. Para anunciantes e redes que não estão dispostos a aceitar as limitações do SKAdNetwork, os MMPs continuam a fornecer a infra-estrutura para (a) construção de links para permitir o rastreamento sem o SKAdNetwork, e (b) encaminhamento de usuários para suportar o deep linking direto para reengenharia, e o deep linking adiado para taxas mais altas de instalação inicial e de compra/engajamento funil abaixo.
Ajustando nossas integrações para que você não precise fazê-lo. Todas as integrações MMP atuais (tanto da Branch quanto de outros provedores de atribuição) utilizam o IDFA para confirmar a atribuição a nível de dispositivo. Quando o IDFA vai embora, todas estas integrações mudam com base em cada nova especificação. Nosso objetivo será lidar com estas mudanças técnicas em seu nome, minimizando quaisquer atualizações que você precisaria fazer.
Pontos cegos funcionais restantes para MMPs
Sem instalações determinísticas. Em situações onde o aplicativo já estiver instalado, não haverá alteração na precisão da correspondência; a Branch ainda será capaz de oferecer deep links com correspondências (“garantidas”) determinísticas. Entretanto, como todos os MMPs e ferramentas de atribuição, não seremos capazes de suportar correspondências determinísticas no iOS (a menos que um usuário esteja logado em todas as suas propriedades) para a primeira instalação, pois esta capacidade depende dos IDFAs.
Saia da mentalidade focada em anúncios. Conforme o espaço de anúncios perde visibilidade, capacidade de direcionamento e valor potencial, ter um ‘parceiro de mensuração mobile’ focado no ponto para seus anúncios pode, de fato, tornar-se menos importante.
Onde isso nos leva?
O último ponto acima é um ótimo ponto para terminar. Independentemente de como nossos clientes e parceiros escolham abordar o rastreamento mobile, a Branch tem o compromisso de apoiar todos os esforços centrados na privacidade para fornecer mensurações imparciais para ditar decisões acionáveis. Acreditamos que haja uma oportunidade muito maior fora do rastreamento de aplicativos que implora não apenas para ser apoiada, mas também para ser promovida. Em um mundo onde a instalação de anúncios se torna relativamente menos econômica, será ainda mais importante focar em outras áreas de seu stack tecnológico móvel, por exemplo, viagens de usuário web-to-app, ou programas de referência impulsionados por Deep Link, portanto ter uma “plataforma de crescimento móvel” nunca foi tão crítico.
Confira postagens no blog da co-fundadora Mada Seghete para obter mais detalhes sobre o que está mudando com o iOS 14 e como se adaptar, bem como passos a serem tomados para preparar seu stack tecnológico voltado a aplicativos.