당사의 새로운 백서인 웹 및 앱 사용자 어트리뷰션 종합 가이드에서 인용한 발췌문입니다. 백서 전문을 다운로드하려면 여기를 클릭하세요.
스마트폰의 등장으로 인해 디지털 소비자가 비즈니스와 상호작용하는 방식이 크게 변화했습니다. 모바일이 대세로 떠오르기 전에는 데스크톱 웹이 웹사이트를 통해 소비자의 참여를 유도하고 전환을 유도할 수 있는 안정적인 플랫폼이었습니다. 또한 디지털 마케터들은 이때 개발된 기술과 안정적인 솔루션을 활용하여 비교적 효과적으로 디지털 캠페인의 성과를 측정하고 기여도를 파악할 수 있었습니다.
그러나 모바일이 디지털 채널 및 플랫폼으로 부상함에 따라, 소비자들이 웹에만 의존하는 대신 빠르게 스마트폰 중심의 환경에 적응하면서 이러한 균형이 근본적으로 깨지게 되었습니다. 2017년 Pew Research Center의 보고서에 따르면, 미국 성인의 75% 이상이 1대 이상의 스마트폰을 소유하고 있다고 응답했으며(2011년의 35%에 비해 크게 증가한 수치임), 미국의 젊은 성인 중 절반 이상은 스마트폰을 3대 이상 사용하는 가구에서 거주하고 있는 것으로 나타났습니다. 또한 Forrester의 보고서에 따르면 미국의 소비자는 매월 90시간 이상 또는 매일 3시간 이상 스마트폰을 사용합니다. 현재 모바일에 할애되는 총 시간은 모든 디지털 미디어에 할애되는 시간의 70% 가량을 차지합니다.
스마트폰은 소비자가 브랜드와 소통할 수 있는 가장 편리한 수단을 제공하지만, 모바일 사용자 경험을 최적화하지 못하면 전환 퍼널에서 최대한의 전환 성과를 거두기 어려울 수 있습니다. 예를 들어, Instacart 이메일 링크의 경우 전환 가능성이 높은 앱 사용자가 이 링크를 클릭하면 별도의 로그인이 필요하여 전환 가능성이 떨어지는 모바일 웹으로 연결되는 것이 아니라 이메일이 앱에서 바로 열립니다.
더불어 웹 및 앱 플랫폼에 걸쳐 소비자의 실제 디지털 여정을 측정하려는 비즈니스는 안정적이고 모바일에 최적화된 어트리뷰션 솔루션을 마련해야 합니다. Datalicious와 Facebook이 협업하여 발표한 데이터에 따르면, 브랜드는 최신 기술을 통해 이전에는 기여도를 잘못 파악했던 설치와 사용자 전환을 38% 더 많이 정확하게 파악할 수 있게 되었습니다.
이 백서는 웹부터 모바일에 이르는 디지털 진화의 과정을 소비자의 관점에서 소개하고, 이로 인해 대두된 측정 기술의 문제점을 알아보고, 기존 어트리뷰션 솔루션의 한계를 밝힙니다. 또한 크로스 플랫폼 어트리뷰션 솔루션을 사용하는 경우 누릴 수 있는 경쟁 우위를 소개하고, 마케터가 현재의 환경에서 실제 소비자 여정을 측정하는 데 도움이 되는 전략과 모범 사례를 안내합니다.
어트리뷰션의 진화: 2008년~2018년
웹 중심 시대의 어트리뷰션
수많은 소비자가 주로 데스크톱 웹을 사용하여 브랜드와 상호작용하던 2000년대에는 소비자의 디지털 여정을 측정하기가 비교적 수월했습니다.
소비자는 하이퍼링크로 연결되는 수많은 웹 페이지로 구성된 웹에 웹 브라우저를 이용하여 액세스했습니다. 이러한 링크는 소비자가 원하는 웹 콘텐츠로 이들을 연결했습니다. 또한 웹 사용자가 브라우저 내에서 여러 웹 페이지를 사용하게 되면서 비즈니스와 광고주가 소비자의 디지털 여정을 트래킹해야 한다는 필요성이 대두되었습니다. 따라서 소비자의 브라우징 활동을 기억할 수 있는 웹사이트를 위한 쿠키 중심의 어트리뷰션 시스템이 개발되었습니다.
이 시스템에서는 특정한 사용자 행동을 추적하여 해당 사용자의 브라우저 쿠키와 연결하는 도구가 있었기에 웹 어트리뷰션이 가능했으며, 이러한 어트리뷰션 방식은 현재도 사용되고 있습니다. 즉, 웹 어트리뷰션에서는 쿠키가 고유한 사용자 식별자로 사용됩니다. 쿠키 중심의 웹 어트리뷰션을 사용하는 마케터는 높은 신뢰도로 웹사이트의 트래픽 출처, 출처별 전환율 및 기타 사용자 활동 지표를 트래킹할 수 있습니다.
사용자가 웹 브라우저를 통해 웹사이트와 상호작용하면 어트리뷰션 공급업체는 다음의 두 가지 목표를 달성하려고 합니다.
- 사용자의 소스 파악
- 해당 세션뿐 아니라 이후의 모든 세션에서 발생한 사용자의 활동과 전환을 모두 트래킹
사용자의 소스를 트래킹하는 방법은 다양합니다. 웹 어트리뷰션 공급업체는 http 리퍼러(사용자의 직전 도메인 정보를 서버에서 웹페이지에 전달하는 매개변수)를 사용하도록 요구하며, url(UTM) 매개변수(예: example.com/product?source=facebook&medium=cpc)를 사용합니다. 또한 어트리뷰션 공급업체는 여러 도메인의 쿠키를 분석하여 사용자의 출처를 파악하는 네트워크 중심의 어트리뷰션 방법을 사용할 수도 있습니다.
어떤 방법을 사용하든 웹에서 사용자의 소스를 파악하는 일은 어렵지 않습니다.
위에서 언급한 것처럼 웹 어트리뷰션 공급업체의 두 번째 목표는 웹사이트에 접속한 사용자의 행동을 트래킹하는 것입니다. 이상적인 경우에는 첫 세션뿐 아니라 이후에도 해당 사용자가 시작하는 모든 세션을 통해 사용자의 행동이 집계됩니다. 이렇게 하려면 지속적인 쿠키 저장이 필요합니다. 즉, 사용자가 특정 웹 페이지를 최초로 방문할 때마다 어트리뷰션 공급업체는 해당 사용자가 브라우저 쿠키를 삭제할 때까지 브라우저 쿠키에 저장되는 고유한 식별자를 생성합니다. 이러한 방법은 각 사용자에게 고유한 이름표를 붙이는 행동과 같습니다.
이 사용자가 같은 웹사이트를 재방문하면 어트리뷰션 공급업체는 사용자의 브라우저 쿠키에 고유 식별자가 저장되어 있는지(이름표가 있는지) 확인합니다. 고유한 식별자가 저장되어 있는 경우 어트리뷰션 공급업체는 이 식별자를 사용하여 해당 세션을 사용자의 모든 이전 세션과 연결합니다.
이러한 과정은 사이트를 방문하는 모든 사용자에게(해당 사용자를 알고 있는지 여부와는 상관없이) 이름표를 붙여주는 것과 비슷합니다.
사용자 전환을 높이는 출처와 심각한 이탈을 초래하는 출처를 파악하려면 사용자 출처 트래킹과 사용자 행동 트래킹 모두가 중요합니다. 또한 웹 캠페인 성과와 ROI를 최적화하려면 먼저 성공적인 전환 전략을 명확하게 이해해야 합니다.
모바일 중심 시대의 어트리뷰션
웹 중심 시대 이후 모바일 중심의 시대가 도래했습니다. 2016년에는 스마트폰 사용자가 20억 명에 도달했으며, 이어서 2017년에는 모바일이 전체 디지털 사용 시간의 70% 이상을 차지하게 되었습니다. 지난해 Forrester는 모바일이 미국에서 발생하는 연간 매출 중 약 1조 달러에 영향을 미칠 뿐 아니라 전반적인 고객 경험을 변화시킨다고 추정했습니다. 즉, 모바일의 영향은 현재도 엄청날 뿐만 아니라 향후에도 계속해서 증가할 것으로 예측됩니다.
다양한 모바일 기기, 운영 체제와 플랫폼의 증가로 인해 일관적인 사용자 경험을 제공하는 것도 크게 어려워졌습니다. 모바일 에코시스템에서는 예외적인 문제가 수없이 발생하므로, 소비자가 모바일 링크를 클릭하면 오류가 발생할 가능성도 높습니다. 소비자가 앱을 설치했는데도 엉뚱한 웹페이지로 연결되는 경우가 이러한 예에 해당합니다.
이에 따라 소비자가 여러 플랫폼에 걸쳐 비즈니스와 상호작용하는 방식도 크게 변화했습니다. 이제 소비자가 웹페이지만을 이동하는 단순한 여정의 시대는 지나고, 웹과 앱을 통틀어 여러 채널과 플랫폼을 오가는 디지털 사용자/소비자의 여정이 모바일 업계의 새로운 트렌드로 떠올랐습니다. Criteo의 최신 전자상거래 보고서에 의하면, 여러 플랫폼에 걸쳐 거래를 진행한 광고주의 경우 거래의 50% 이상이 모바일에서 완료되었습니다. 즉, 사용자는 여러 플랫폼에서 브랜드와 상호작용하고 전환하지만 모바일을 선호한다는 것을 알 수 있습니다.
네이티브 모바일 앱이 대세로 떠오르면서 전통적인 쿠키 중심의 웹 어트리뷰션 도구는 효과를 잃게 되었습니다. 이로 인해 웹 어트리뷰션과 앱 어트리뷰션이 서로 단절되었으며, 마땅한 대안이 없는 기존의 어트리뷰션 공급업체들은 ‘두 개 이상의 플랫폼에 걸친 사용자 여정을 측정하는 것이 중요하지 않다’는 책임감 없는 입장을 취하게 되었습니다.
하지만 실제로 사용자들은 온라인에서 브랜드와 바로 상호작용을 하지 않습니다. 예를 들어 사용자가 Facebook에서 제품 광고를 클릭한 후 구매하지는 않았다가, 1일 후 앱을 다운로드하고 해당 제품을 구매할 수도 있습니다. 전통적인 어트리뷰션 모델에서는 이 구매의 어트리뷰션이 ‘유기적’인 것으로 분류되지만, 실질적으로는 Facebook 광고 캠페인이 어트리뷰션에 대한 크레딧을 받아야 합니다.
comScore 데이터에 따르면 더 많은 사용자들이 하나의 플랫폼이 아닌 여러 플랫폼에 걸쳐 브랜드와 상호작용하며, 이러한 경향은 증가 추세에 있습니다. Branch는 기존 모델의 한계로 인해 최대 30%의 전환에 대한 기여도가 잘못 파악되는 것으로 추정합니다.
크로스 플랫폼 웹 및 앱 어트리뷰션 모범 사례
모바일 애플리케이션은 쿠키를 감안하지 않고 제작되었으므로 웹사이트처럼 ‘웹’의 일부가 아니라 고립된 개체로 존재한다는 점에서 웹사이트와 본질적으로 다릅니다.
정확한 크로스 플랫폼 웹 및 앱 어트리뷰션에 따르는 어려움 때문에 대다수의 어트리뷰션 공급업체는 웹과 앱 중 하나에만 집중해야 하는 실정입니다. 소수의 기존 앱 어트리뷰션 공급업체는 웹 채널에 대한 보고도 함께 제공하지만, 각 플랫폼에 사용자가 로그인해야만 이러한 보고가 가능하다는 제약이 있습니다. 대다수의 사용자는 여러 플랫폼에 걸쳐 로그인하지 않으므로 대부분의 경우 원래 웹 출처의 정확한 어트리뷰션이 어렵습니다.
하지만 해결 방법은 생각보다 간단합니다. Branch의 웹 및 앱 사용자 어트리뷰션 완벽 가이드 전문에서는 모바일의 기술적 발전이 어트리뷰션에 미친 영향과 모바일 광고 부정행위에 관한 문제를 해결하는 방법을 안내합니다. 또한 기존의 핑거프린팅 어트리뷰션 방법을 넘어 다양한 채널과 플랫폼에 걸친 웹 및 앱 사용자 어트리뷰션을 통해 전반적인 트렌드를 파악할 수 있는 방법 등을 설명합니다.
이 가이드가 도움이 되기를 바라며, 의견이 있다면 언제든지 편하게 알려주세요.