어느새 4분기가 시작되고 연말연시가 코앞에 다가왔습니다. 또 한 해가 저물고 있습니다. 여러분은 1년 동안 비즈니스 성장을 위해 노력하고 굳건한 사용자 기반을 구축해오셨을 것입니다. 하지만 구매 의향이 최고조에 달하는 연휴 시즌, 어렵게 확보한 사용자들의 마음을 사로잡기 위해 어떤 전략을 세우고 계신가요? 이 중요한 기간에 고객의 관심을 끌고 구매를 유도하는 방법은 무엇일까요? 무엇보다 모바일 사용자에게 최상의 경험을 제공하려면 어떻게 해야 할까요?
4분기 리타게팅의 중요성
1년간의 유료 및 오가닉 사용자 확보 전략을 적절하게 활용하여 리타게팅과 리인게이지먼트 전략을 수립해보세요. 연말에는 트래픽이 증가하고, 그에따라 원활한 사용자 경험을 제공하여 전환을 최적화할 필요성이 증대됩니다.
하지만 원활한 사용자 경험은 효율적이면서도 효과적으로 구축해야 합니다. Branch의 파트너사 Remerge의 Tommy Yannopoulos가 유용한 팁을 전해 드립니다.
성공적인 4분기 리타게팅 전략 수립을 위한 4단계
1. 일찍 시작하세요.
다른 이니셔티브와 마찬가지로 모든 미디어 구매 옵션에는 비효율적인 면이 있습니다. 대규모 데이터 세트에 채널을 최적화하려면 어느 정도의 시간이 필요하므로, 일부 경우 미디어 지출을 통해 즉시 원하는 지표를 달성하지 못할 수 있습니다.
2018년 미국의 연말시즌 온라인 쇼핑(11월–12월) 수익은 2017년 대비 16.5% 증가한 1,260억 달러를 기록했습니다. 따라서 블랙 프라이데이에 아직도 ‘테스트 기간’을 거치고 있다면 전략을 수정해야 할 필요가 있습니다. 리타게팅 캠페인을 통해 성과를 얻기까지는 어느 정도의 시간이 필요하며, 좋은 결과를 창출하는 캠페인을 제작하는 데에는 시간이 소요되기 마련입니다.
블랙 프라이데이와 사이버 먼데이(Cyber Monday, 미국의 추수감사절 다음주 첫번째 월요일) 등 연휴 기간의 마케팅 성과를 극대화하는 가장 좋은 방법은 여러분의 미디어 믹스가 어떤 모습일지 파악하고, 이미 최적화된 전략을 수립하는 것입니다.
2. 세그먼트가 아닌 개인별로 참여를 유도하세요.
많은 비즈니스에서 직감적으로 연휴를 주제로 한 크리에이티브의 성과가 더 좋을 것이라고 생각합니다. 물론 이러한 생각이 틀렸다고 할 수는 없지만, 연휴를 주제로 한 크리에이티브에 많은 시간과 노력을 쏟는 것이 무조건 최고의 방법이라고 보기는 어렵습니다. 대다수의 광고주가 연휴를 주제로 한 배너를 노출하는 상황에서는 유사한 크리에이티브로 시선을 끌기가 어렵기 때문입니다.
더 효과적인 전략은 개인별로 타겟의 참여를 유도하는 것입니다. 리타게팅에서 무엇보다 중요한 것은 바로 개인화입니다. 고객에게서 구매 결정을 이끌어내고 가치를 창출하는 메시지를 전달하고 있는지 검토해보세요.
다이나믹 제품 광고와 추천 엔진을 활용하면 여러분이 고객의 앱 내 경험을 충분히 파악하고 고려한다는 것을 보여줄 수 있습니다. 여기서 소비자의 경험에 ‘귀를 기울이는’ 자세는 두 가지로 표현됩니다.
- 사용자가 장바구니에 담았으나 구매하지는 않은 제품을 광고에 노출
- 고객이 이전에 구매했거나 검색한 내용에 기반하여 제품을 추천
두 경우 모두 제품 피드가 필요하며, 광고 파트너가 고객에게 스마트한 방식으로 제품 광고를 노출할 수 있도록 파트너에게 다이나믹하게 제품 ID를 전달해야 합니다.
Branch와 Remerge는 긴밀한 파트너십을 통해 광고주 여러분께 턴키 솔루션을 제공하고 있습니다. Branch를 통해 해당 제품 ID가 있는 디바이스 ID를 실시간으로 Remerge에 전송할 수 있으며, 이러한 ID를 제품 피드에 연결합니다. Branch와 Remerge의 원활한 연동 서비스를 이용하시면 1시간 내에 다이나믹 광고를 설정할 수 있으며, 결과적으로 관련성 높은 콘텐츠를 보여주고 실시간으로 고객의 재참여를 이끌어낼 수 있습니다.
팁: 원활한 쇼핑 경험을 구축하세요.
예를 들어 다이나믹 제품 광고와 추천 엔진을 사용하는 광고주가 고객의 앱 내 경험을 기반으로 광고를 노출한다고 가정해보겠습니다. 사용자가 광고를 클릭했지만 해당 제품 페이지로 연결되지 않는다면 원활하지 않은 쇼핑 경험을 제공하게 되는 것입니다.
고객에게 만족스러운 경험을 제공하는 것은 광고를 스마트하게 노출하는 것만큼이나 캠페인 성패에 중요한 영향을 미칩니다. 구매 과정에서 불필요한 단계로 소비자에게 불편을 주면 급속도로 고객을 잃게 될 것입니다.
그렇다면 탁월한 경험을 제공하는 방법은 무엇일까요? 광고주는 소비자 행동을 면밀히 이해하는 동시에 강력한 딥링킹을 구현해야 합니다.
팁: 고객 여정은 유동적입니다.
개인화 전략을 더욱 발전시키기 위해서는 한 발 뒤로 물러나 보다 높은 차원의 관점을 가져야 합니다. 더 넓은 시각으로 보면 소비자는 일반적으로 여러 플랫폼을 이용하여 쇼핑을 한다는 사실을 알 수 있습니다. 실제로 사람들은 휴대폰, 컴퓨터와 TV 등 여러 기기를 거의 동시에 사용하며, 이러한 사용 습관에 따라 고객 여정도 유동적인 양상을 보입니다. 따라서 광고주는 파편화된 데이터 포인트를 연결할 방법을 모색해야 합니다.
이러한 크로스 플랫폼 데이터 포인트를 연결하려면 소비자가 손쉽게 여러 플랫폼을 함께 사용하여 불편함 없이 더 긴밀하게 참여하도록 유도해야 할 수 있습니다. 예를 들어, 주문 확인 페이지내에 ‘앱 링크 문자로 전송하기(Text Me the App)‘ 기능을 통해 주문 추적 페이지로 링크한다면, 소비자가 앱 링크를 문자로 받고 그 링크를 클릭함으로써 앱을 열고 바로 주문 추적 페이지로 랜딩할 수 있기 때문에 효과적인 전략의 예입니다. 이러한 전략을 활용하면 앱 사용자의 참여를 유도하는 동시에 크로스 디바이스 ID를 확보할 수 있습니다.
크로스 플랫폼 연결을 위해서는 여러 기기에 걸친 광고의 결과로 발생한 구매 행동을 추적할 수 있도록 도구를 활용하여 모바일 디바이스 ID와 웹 ID를 연결해야 합니다. 이러한 링킹을 구현하려면 서드 파티(3rd Party)와의 협업을 통해 매장 내의 소비자 행동을 웹 IP나 모바일 ID와 연결하여 여러 플랫폼에 걸쳐 소비자의 현재 구매 여정 단계를 공유해야 합니다.
파트너에 공유할 수 있는 데이터 그리고 크로스 플랫폼 연결이 가능한 데이터가 많을수록 소비자의 특성과 이니셔티브의 성과를 면밀하게 이해할 수 있습니다.
참고: 이러한 전략을 사용하더라도 데이터는 안전하게 유지하고 보호할 수 있습니다. 사용자의 개인정보를 침해하지 않고도 더욱 원활한 경험을 제공할 수 있습니다. 자세히 알아보세요.
3. 신규 고객에게 파격적인 할인 혜택을 제공하세요.
Remerge의 조사 결과, 대체적으로 광고주는 소비자를 ‘비구매자’와 ‘구매자’의 두 그룹으로 분류하는 것으로 나타났습니다. 더불어 광고주가 직면한 가장 큰 어려움 중 하나는 최초 구매자가 구매를 끝까지 완료하도록 유도하는 방법을 찾는 것입니다.
과거에 구매한 사용자의 경우 관심사, 특정 품목에 지불한 금액, 구매 빈도 등 기존에 제공한 데이터가 존재하므로, 이러한 정보를 활용하면 개인화된 광고를 만들고 행동을 유도하는 개인 맞춤 캠페인을 통해 리타게팅하기가 비교적 쉽습니다.
반면 비구매자의 경우 정보가 훨씬 부족하며, 이들은 브랜드에 대해서도 인지도가 낮을 가능성이 높습니다.
대다수의 광고주는 연휴 기간을 맞아 이미 프로모션과 할인 이벤트를 진행하고 있습니다. 이제 이러한 메시지를 광고 크리에이티브의 핵심 요소로 강조하여 잠재 고객에게 전달해야 합니다.
마이크로 트렌드(Micro-trends)를 반영한 광고는 아직 많이 활용되고 있지 않으나 매우 효과적이며 앞으로의 사용 가능성도 높은 전략입니다. 여러분의 회사에서 가장 많이 판매되는 10가지 제품, 가장 인기 있는 운동 프로그램 혹은 시청률이 가장 높은 프로그램이 어떤 것인지 알고 계시나요? 그 인기 상품을 광고에 포함하세요. Shutterfly의 이 광고처럼 가장 인기 있는 제품의 이미지 몇 개와 파격적인 할인 혜택을 함께 홍보하는 것도 좋은 전략입니다.
4. KPI를 파악하고, 점진적 기여도를 통해 성과를 측정하세요.
위의 전략을 모두 활용하셨나요? 2분기와 3분기에 걸쳐 테스트를 완료하고 어떤 미디어 믹스를 활용할지도 정했고, 제품 피드를 개발하여 측정 솔루션 파트너에 통합했고, 효율적이고 개인화된 딥링킹 시스템을 마련하여 만족스러운 사용자 경험을 제공했으며, 파격적인 할인을 실시하고 잠재 고객을 적절하게 리타게팅하여 구매 과정을 완료하도록 유도하셨겠죠?
이 모든 과정을 완료하셨다면 이제 집행중인 광고가 실질적인 판매 증가로 이어지는지 여부를 확인해야 합니다.
블랙 프라이데이는 연간 최대 규모의 쇼핑이 이루어지는 날이므로 대다수 브랜드의 매출도 대폭 증가합니다. 이처럼 소비자의 구매가 자연스레 증가하는 블랙 프라이데이에는 실제로 수익 증가에 기여하지 않은 채널을 어트리뷰션 출처로 인정하는 함정에 빠질 수 있습니다.
리타게팅을 위해서는 점진적 기여도(Incrementality)에 대한 정확한 이해가 필요합니다. 이 주제에 대해서도 할 수 있는 이야기가 많지만, 요약하자면 파트너가 점진적 기여도에 대해 어떤 접근 방식을 취하고 있는지 확인하고 24시간 검증이 가능하며, 무료 측정을 제공하는 방법을 모색해야 합니다.
점진적 기여도를 통해 실제 경험을 기반으로 채널의 가치를 파악하고, 이러한 정보를 바탕으로 향후 이니셔티브를 수립할 수 있습니다.
다음 4단계에 따라 리타게팅 캠페인을 계획하여 연휴 기간 동안 풍성한 모바일 수익을 창출하세요.
Remerge 소개
Remerge는 앱 광고주와 협업하여 원활한 리타게팅 DSP를 제공함으로써 고도로 개인화된 콘텐츠와 광고를 통해 고객의 참여를 이끌어낼 수 있도록 지원합니다. 일부 클릭만이 실제 판매로 이어지며, 광고를 통해 발생한 판매가 증가하지 않을 수도 있습니다. 따라서 Remerge는 24시간 완전 검증이 가능한 Incrementality(성과 증대) 기반의 측정을 무료로 제공하여, 파트너가 광고를 통해 창출한 수익을 실증적으로 파악할 수 있도록 돕습니다.