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창의적이고 브랜드 중심적이었던 과거의 CMO는 이제 사라져가고 있습니다. CMO의 역할은 극적으로 변화했고 앞으로도 계속 바뀔 것입니다. 향후 10년간 CMO는 데이터 중심적인 자세로 실험과 혁신을 받아들일 준비가 되어 있어야 합니다.
실제로 Burger King의 Fernando Machado처럼 캠페인을 성공적으로 이끈 오늘날의 CMO는 과거의 브랜드 마케터보다 더 혁신적이라고 볼 수 있습니다. 이러한 변화는 기술 분야의 강세에 따라 이루어졌으며, 앞으로도 계속될 것으로 전망됩니다. Marc Andreessen이 소프트웨어가 전 세계를 집어삼키고 마케팅이 디지털로 전환되기 시작했다고 말한 2000년도부터 우리는 이러한 트렌드를 지켜보았습니다. 그리고 2016년, Benedict Evans는 지금까지 데스크톱 소프트웨어가 지배한 세상을 앞으로는 모바일이 이끌어갈 것이라고 말했습니다.
이러한 현상이 우리에게 시사하는 바는 무엇이고, 2020년의 트렌드는 무엇이며, 향후 10년 동안 마케팅의 방향을 제시할 새로운 기술은 무엇일까요? 또한 오늘날의 CMO는 다가올 10년을 주도할 트렌드에 맞춰 어떤 전략을 세우고 조직적인 면에서 어떤 준비를 해야 할까요?
전 세계의 트렌드를 주도하는 모바일과 모바일 앱
2020년 현재 모바일은 전 세계에서 소비자가 제품을 구매하고, 엔터테인먼트 컨텐츠들을 소비하고, 가족 및 소중한 사람들과 소통하는 방식을 완전히 바꾸었습니다. 미국의 성인들이 디지털 미디어에 소비하는 시간 중 절반 이상은 모바일 기기가 차지하고 있으며, 2019년에는 역사상 처음으로 성인들의 모바일 기기 사용 시간이 TV 시청 시간을 넘어섰습니다. 이러한 격차는 향후 몇 년간 계속 벌어져 2021년에는 성인들이 TV 시청에 하루에 3.22시간을 사용하는 데 비해 모바일 기기 사용에는 3.54시간을 사용할 것으로 예상됩니다. 이는, 단순히 미디어 소비 뿐만이 아닙니다. 전자상거래에서 오가는 금액은 대부분 모바일에서 소비되고 있으며, 이러한 추세는 앞으로도 지속되어 2021년에 모바일에서 소비되는 총 금액은 3조 5,600억 달러에 이를 것으로 전망됩니다. 이는 전체 전자상거래의 72.9%에 달하는 수치입니다.
모바일이 성장세를 보이고 우리의 일상에 깊이 스며들게 되면서, 모바일 웹사이트와 모바일 앱 중 어느 쪽이 우세할지에 대한 의문이 떠올랐습니다. 몇 년 전까지만 해도 의견이 분분했습니다. Google은 AMP 및 Progressive Web Apps 등을 도입하며 웹을 주요 플랫폼으로 사용하는 모바일 환경을 구축했습니다. 하지만 모바일 웹페이지는 앱과 달리 사용자에게 세심하게 개인화된 맞춤 경험을 제공하지 못했습니다.
반면 앱은 사용자와 브랜드 사이에 긴밀한 유대감을 형성하며 지난 몇 년간 모바일 업계의 승자로 부상했습니다. 통계 수치를 보면, 앱 사용자는 모바일 웹 방문자보다 콘텐츠에 20배 많은 시간을 사용합니다. 또한 앱은 모바일 웹사이트에 비해 3배 많은 참여와 전환을 보이며, 모바일 웹보다 16배 많은 월간 사용 시간(분)을 차지합니다.
2020년 현재는 물론 앞으로도 계속해서 브랜드의 경쟁력을 유지하려면 앱을 더 이상 선택이 아닌 필수 조건으로 간주해야 합니다. 고객을 위해 원활한 모바일 경험을 만드는 것은 성공적인 디지털 전환의 핵심입니다. 실제로 향후 4년 동안 전 세계에서 디지털 전환 기술에 투자되는 금액은 총 7조 4천억 달러를 넘을 것으로 예상되며, 그 중심에는 앱이 있을 것입니다.
모바일의 성장: 고객 참여를 위한 희소식이지만 사용자 확보를 위해서는 좋지 않은 소식
모바일의 성장은 더 많은 사용량, 더 많은 금액, 더 많은 수익으로 이어져 놀라운 효과를 낼 것처럼 보이지만, 실상은 높은 수치가 보여주는 것만큼 희망적이지 않습니다. 많은 브랜드가 앱을 기본 채널로 사용하면서 마케터와 CMO는 앱 발견을 유도하기가 쉽지 않으며, 모바일 앱 사용자를 확보하는 것이 웹 사용자를 확보하는 것보다 어렵다는 사실을 깨달았습니다. 그 이유는 무엇일까요? 웹의 경우 마케터가 웹 콘텐츠를 사용하여 오가닉 채널과 유료 채널에서 웹사이트 노출을 유도할 수 있지만, 앱은 폐쇄형 플랫폼(Walled Garden)입니다. Apple과 같은 에코시스템 소유자에게는 이 전략이 효과적일지 모르지만 신생 모바일 브랜드가 앱 발견을 유도하는 일은 거의 불가능에 가깝습니다.
유감스럽게도 사람들은 휴대폰을 사용할 때 소수의 앱에만 대부분의 시간을 소비하며, 이들이 발견하는 새로운 앱은 극소수에 불과합니다.
동영상: Mada가 Web Summit 이벤트에서 진행한 2020년 모바일 트렌드 기조 연설을 시청하세요.
2020년 트렌드: CMO는 웹에서의 발견을 계속 유도하고 웹 사용자를 앱으로 전환하는 데 집중할 것
앱이 가장 중요하게 여겨지는 모바일 세상에서는 앱 사용자를 확보하는 데는 많은 비용이 듭니다. 따라서 마케터에게는 두 가지 선택권이 있습니다. 하나는 계속해서 더 많은 예산을 지출하는 것이고, 또 하나는 타게팅된 맞춤 웹-투-앱(Web-to-App) 배너와 같은 캠페인을 통해 여러 소셜 및 웹 서비스를 통한 웹 방문자를 앱 사용자로 전환하여 사용자를 확보하는 것입니다. 이 경우 타게팅된 맞춤 캠페인을 선택하는 편이 좋습니다. Branch 데이터에 따르면 배너의 개인 맞춤화 적용이 배너 노출 후 클릭 비율에 막대한 영향을 주는 것으로 밝혀졌기 때문입니다. 고도화된 다이내믹 배너의 조회 후 클릭 전환율은 기본 앱 배너보다 거의 5배 높은 것으로 나타났습니다.
2020년 트렌드: 더욱 심화되는 데이터 파편화
모바일 업계에서 지속되는 또 다른 트렌드로는 파편화가 있습니다. 인터넷이 떠오르고 많은 사람들이 웹사이트를 활용하면서 HTTP 프로토콜이라는 표준이 형성되었습니다. 웹은 소수의 거대 세력이 소유하는 것이 아닌 민주적인 플랫폼이었기 때문에 이러한 표준은 효과적이었습니다.
하지만 모바일의 경우는 달랐습니다. 모바일은 일부 거대한 기술 기업이 소유하는 플랫폼에서 시작되어 성장했습니다. 그러면서 모두가 사용자의 시간을 차지하기 위해 경쟁하고 자신들의 플랫폼에서만 작동하는 시스템과 표준을 만들고자 했습니다. 그 결과, 엄청나게 파편화된 에코시스템이 조성되었습니다. 각 모바일 플랫폼에는 앱을 구성하고 제작하는 자체적인 방식이 있으며, 한 플랫폼에서 특정 콘텐츠에 액세스하는 방법은 다른 플랫폼에서 동일한 콘텐츠에 액세스하는 방법과 크게 다를 수 있습니다. 더 심각한 것은 iOS 및 Android와 같은 폐쇄적인 에코시스템뿐만 아니라, Facebook, Snapchat, WeChat, Rappi, GoJek 등의 여러 인기 앱 내에서도 자체적인 폐쇄형 에코시스템을 만들려고 한다는 점입니다.
그렇다면, 브랜드는 이러한 상황에 어떻게 대처해야 할까요? 확실한 것은, 신규 사용자를 확보하려면 웹사이트만 운영하는 것으로는 부족합니다. 브랜드는 이제 Android, iOS, 소셜 플랫폼, 로컬 인기 앱, 새롭게 부상하는 모바일 플랫폼 등에서 입지를 다져야 합니다. 파편화는 점점 심화되고 있으며, 모든 대형 앱은 사용자의 시간을 차지하기 위해 경쟁하는 환경에서 자체적인 앱 스토어를 만들고자 합니다. WeChat에는 이미 약 1백만 개의 미니 프로그램(WeChat을 기반으로 제작된 앱)이 있습니다. 또한 Amazon은 Alexa를 위한 앱 스토어를, Google은 Android TV를 위한 앱 스토어를 출시하였고, 그 외에도 많은 기업들이 이러한 추세를 따르고 있습니다.
2020년 트렌드: AR의 부상과 새로운 앱 스토어의 지속적인 등장
모바일 에코시스템이 지속적으로 성장하고 진화하는 현재, 앞으로는 모바일 경험이 더 이상 모바일 기기에만 의존하지 않을 것이라는 트렌드가 굳게 자리잡을 전망입니다. 자동차, TV, 가전제품 및 기타 커넥티드 기기도 이제 앱 스토어를 실행할 수 있게 되며 모바일 경험에서 큰 부분을 차지하게 되었습니다.
2020년 우리가 맞이하게 될 가장 큰 변화는 바로 AR로, Apple과 Facebook이 마침내 AR 글래스를 출시할 것이라는 소식도 들려오고 있습니다. iPhone이 우리의 삶을 바꿨다고 생각하시나요? R&D에 수십억 달러의 예산을 투자하고 수년간의 개발 기간을 거쳐 탄생한 AR 기기가 주류로 자리잡으면 우리의 삶뿐만 아니라 마케팅 전략도 크게 달라질 것입니다. AR 글래스를 착용한 사람들에게 오프라인 매장에서 직접 살펴보는 것처럼 제품 정보를 보여주거나 스웨터 색상을 바꿔서 보여줄 수 있다고 상상해 보세요. 또 누군가가 음식점을 찾고 있을 때 여러분이 운영하는 레스토랑까지의 이동 경로를 안내하는 실시간 광고를 보여줄 수 있다고 생각해 보세요. CMO 여러분께 드릴 조언이 있다면, AR의 성장세를 주시하라는 것입니다. 2020년과 2021년 사이 AR이 주류가 되어가는 과정에서 빠르게 대응하여 경쟁 우위를 선점해 보세요.
2020년 트렌드: 고객 식별에 대한 중요성 상승
2020년에 파편화가 점점 심해지고 온라인에 새로운 앱 스토어와 기기가 등장하면 마케터들은 여러 기기에 걸쳐 지속적이고 일관적인 사용자 경험을 제공하기가 더욱 어려워질 것입니다. 앞으로 CMO는 동일한 사용자가 브라우저, 기기 및 앱에서 개인적인 방식으로 브랜드와 소통하는 상황을 파악할 수 있도록 유저식별 서비스를 마케터들에게 지원해야 합니다.
Branch는 이러한 서비스로서 페르소나 그래프를 만들었습니다. 페르소나 그래프는 Airbnb, Ticketmaster, Reddit, Buzzfeed, Twitch, OfferUp, QVC 등 세계적인 인기 브랜드들이 원활한 고객 식별 경험을 구축하는 데 도움이 됩니다. 만약, 이러한 조치를 취하지 못하면 사용자들은 여러분을 떠나게 될 것입니다.
2020년 모바일트렌드: 4가지 요약
- 웹사이트 또는 모바일 앱을 사용하여 여러분만의 브랜딩을 강화하고 사용자를 확보할 수 있도록 다른 모든 폐쇄형 시스템 또는 플랫폼을 활용하세요. 하지만 최종적으로는 이 사용자들을 여러분만의 환경에서 제공하는 유저경험을 사용할 수 있어야 합니다.
- 모바일에서는 사용자 확보가 점점 어려워지고 있으므로 유저경험과 참여에 초점을 맞춰야 합니다. 모바일 앱은 사용자 유지와 참여를 유도하는 데 좋은 수단이지만, 웹에서 사용자를 확보하고 앱으로 전환시키면 바로 앱으로 설치를 유도하는 것보다 훨씬 더 높은 ROI를 달성할 수 있습니다.
- 새로운 앱 스토어와 플랫폼에 주목하세요. 신규 플랫폼이 부상하면 여러분과 브랜드는 이러한 플랫폼을 통해 프로모션을 진행하여 인지도를 증대할 수 있습니다. 이로써 광고비는 더욱 낮아질 것이고, 여러분은 더 낮은 비용으로 사용자를 확보하거나 참여를 유도할 수 있습니다. 하지만 첫 번째 원칙은 잊지 말아야 합니다. 이러한 플랫폼을 통해 신규 사용자를 확보한 후에는 항상 리텐션율을 높여 사용자를 꾸준히 유지하는 방법을 모색하세요.
- 고객 식별 플랫폼을 통해 사용자를 더 정확히 파악하고, 해당 서비스가 개인 맞춤 방식인지 확인하세요.