모바일 마케터에게 있어 모바일 웹에서 앱 스토어 다운로드를 트래킹하는 것은 간단하게 보일 수 있지만, 사용자 여정에 포함되는 채널 수가 점점 더 많아지면서 최종 클릭 어트리뷰션이 아닌 다른 방법으로 인스톨에 실질적으로 기여한 채널이나 캠페인을 파악하는 것이 매우 복잡할 수 있습니다.
문제 해결 솔루션으로 Branch를 선택한 고객 사례이기 때문에 주관적으로 보일 수도 있지만, GrowthHackers의 실제 사용 사례를 소개하겠습니다. GrowthHackers의 모바일 마케터는 사용자를 앱 스토어로 연결하는 웹페이지 트래픽을 늘리고 앱 다운로드 기회를 늘리기 위해 Google 애드워즈 캠페인을 진행했습니다.
이 마케터가 이러한 다운로드를 트래킹하여 Google 애드워즈 캠페인의 기여도를 효과적으로 측정하는 방법은 무엇일까요?
예시의 광고 제품은 Google 애드워즈이지만, 대부분의 다른 유료 마케팅 캠페인이나 오가닉 마케팅 캠페인에 대해서도 이러한 질문을 던져볼 수 있습니다.
그렇다면 모바일 웹에서 유료 캠페인과 오가닉 캠페인을 통해 발생한 인스톨의 기여도를 정확하게 측정하는 방법은 무엇일까요?
자세한 내용을 알아보기 전에 모바일 앱 인스톨 트래킹의 정의와 모바일 앱 인스톨이 중요한 이유를 알아보겠습니다.
모바일 앱 인스톨 트래킹이란?
모바일 앱 인스톨 트래킹을 활용하면 인스톨에 영향을 미친 채널이나 캠페인이 앱을 인스톨한 사람 수에 대한 기여 출처로 정확하게 파악됩니다.
단, 여러 기기와 채널에 걸친 사용자 여정의 복잡도와 앱 스토어 간에 별도로 이루어지는 보고로 인해 인스톨에 실질적으로 영향을 준 캠페인을 명확하게 파악하기가 어려울 수 있습니다.
실제로 인스톨의 기여도를 잘못 파악하면 실질적인 성과를 도출한 채널과 캠페인을 정확하게 판단하지 못해 왜곡된 마케팅 지출이 발생할 뿐만 아니라, 모바일 마케터와 앱 마케터가 들인 노력의 성과를 충분히 얻지 못하게 됩니다.
마케터와 제품 관리자는 모바일 웹, 앱 스토어와 앱에 걸쳐 오가닉 캠페인 성과와 유료 캠페인 성과를 모두 트래킹할 수 있는 방법이 필요합니다. 다음은 이상적인 사용자 여정의 모습입니다.
전체 퍼널 어트리뷰션을 제공하는 Branch의 Journeys 솔루션을 사용하여 모바일 웹과 앱 인스톨을 거쳐 자연스러운 앱 내 콘텐츠로 연결되는 이상적인 사용자 흐름의 예시입니다.
앱 스토어 외에도 여러 출처의 기여도를 파악하는 것이 중요한 이유
2018년 Apple App Store와 Google Play 스토어를 통틀어 발생한 앱 다운로드 횟수는 1,058억 회에 달했습니다.
전년 대비 앱 다운로드 수가 점점 더 증가함에 따라, 마케터와 제품 관리자는 인스톨 이벤트 전후를 포함하여 이러한 인스톨에 대한 기여도를 정확하게 파악할 방법을 모색해야 합니다.
사용자들은 소셜 미디어, 이메일, 유료 광고와 마케팅 캠페인을 통틀어 다양한 방법을 통해 브랜드와 상호작용할 수 있습니다. 따라서 모바일 마케팅의 성과를 대규모로 측정하지 못하면 분기 보고서 및 연간 보고서의 정확도와 체계성이 떨어지고, 각 채널이 인스톨과 수익에 미치는 영향을 종합적으로 파악하지 못할 수 있습니다.
모바일 웹에서 발생한 앱 인스톨의 기여도 측정하기
Inc.com에 따르면 사람들이 평균적으로 휴대폰을 사용하는 시간은 매일 4시간이 넘습니다. 또한 Google의 조사 결과에 의하면, 사용자의 87%는 필요한 경우 여전히 웹 검색 엔진을 가장 먼저 찾습니다.
따라서 사용자는 검색한 브랜드나 솔루션을 모바일에서 발견하고 모바일 웹사이트로 이동할 가능성이 높습니다.
예를 들어 사용자가 장화 한 켤레를 찾고 있다고 가정해보겠습니다. 이 사용자는 Google에서 장화를 검색하다가 원하는 장화를 판매하는 전자상거래 모바일 웹사이트에 도달합니다. 하지만 모바일 웹사이트의 로딩 시간이 오래 걸렸을 뿐만 아니라, 결제를 시도할 때 결제 정보를 입력하는 환경이 너무나 엉성한 나머지 이 사용자는 제품을 구매하지 않은 채 이탈하고 말았습니다.
모바일 웹사이트는 네이티브 앱과 동일한 수준의 원활한 경험을 제공하지 못합니다. 사용자가 네이티브 앱에서 3배 더 많은 시간을 보낸다는 Criteo의 연구 결과는 이러한 주장을 입증합니다.
하지만 모바일 웹을 통해 앱 인스톨과 전환을 유도하려면 모바일 웹에서 발생한 사용자 행동을 앱과 연결하고 이러한 성과의 기여도를 정확하게 파악할 수 있는 정교한 기술이 필요합니다.
이제 위의 경험을 개선하여 기여도를 정확하게 파악할 수 있는 방법을 알아보겠습니다.
전자상거래 업체는 딥링킹과 Branch의 Journeys를 활용하여 이 사용자에게 플로팅 배너를 노출할 수 있습니다. 이 배너에는 장화 할인 판매를 홍보하는 내용과 함께 앱 인스톨을 유도하는 문구가 표시됩니다.
사용자를 모바일 웹사이트에서 적절한 앱 스토어로, 이어서 사용자가 관심을 가졌던 장화 제품으로 원활하게 딥링킹하면 인스톨을 유도할 수 있을 뿐 아니라 사용자가 구매를 완료할 가능성을 높일 수 있습니다.
더 나아가 딥링킹은 이러한 사용자를 모바일 웹에서 앱으로 연결해주는 역할을 하므로, Branch의 Journeys는 이 사용자의 실제 전환 출처인 오가닉 검색을 더욱 정확하게 보고할 수 있습니다.
다음으로는 모바일 유료 광고를 통해 발생한 앱 스토어 인스톨을 트래킹하는 방법을 살펴보겠습니다.
인스톨에 대한 모바일 유료 광고의 기여도 파악
사용자가 모바일 웹에서 앱을 인스톨하는 또 다른 방법은 유료 광고입니다.
유료 방식을 통한 고객 유치는 다수의 인스톨로 이어질 수 있지만, 중요한 것은 유료 광고에 대한 투자가 이러한 성과와 직결되어 있음을 입증하는 것입니다. 모바일 웹 사용 사례와 마찬가지로, 앱 스토어와 최종 클릭 어트리뷰션을 넘는 정확한 어트리뷰션만이 유료 광고를 통해 인스톨이 발생한다는 사실을 증명할 수 있는 방법입니다.
따라서 딥링킹과 Branch의 유니버설 광고가 필요한 것입니다.
유니버설 광고를 사용하면 사용자를 적절한 앱 스토어로 원활하게 연결하고, 앱 다운로드 후에는 사용자가 클릭한 제품 정보로 연결하여 이들이 편리하게 확인하도록 할 수 있습니다. 이상적인 시나리오에서는 클릭과 최종 전환 사이에 며칠의 시간이 경과한 후에도 이러한 연결이 원활하게 이루어집니다. 이러한 이상적인 흐름을 살펴보겠습니다.
유료 광고 클릭부터 앱 인스톨을 거쳐 앱 내 구매로 이어지는 사용자 흐름(모두 Branch의 유니버설 광고로 정확하게 어트리뷰션).
Branch의 딥링크는 거의 모든 광고 네트워크와 함께 사용할 수 있으며, 그 어느 때보다도 간편하게 유료 캠페인을 위한 유니버설 광고를 배포할 수 있도록 미리 구성된 통합 기능을 제공하므로 모든 앱 스토어에서 성과에 대한 기여도를 파악할 수 있습니다.
가장 어려운 과제: 핑거프린팅
지금까지 모바일 웹에서 발생한 앱 스토어 다운로드를 트래킹하는 두 가지 방법을 알아보았습니다. 다음으로 모바일 웹 사용자를 앱 인스톨로 유도하는 데 필요한 중요한 고려 사항을 살펴보아야 합니다.
분명 이는 모든 마케터나 제품 관리자가 직면한 가장 어려운 과제입니다. 여러 어트리뷰션 제공업체가 기본적인 앱 인스톨 캠페인을 트래킹할 수 있는 반면, 위에서 살펴본 것과 같은 복잡한 사용자 흐름의 경우 신뢰할 수 있는 수준의 매치율을 달성하기가 더 어렵습니다.
대부분의 경우 기존의 어트리뷰션 제공업체들은 핑거프린팅에 의존하여 모바일 웹의 사용자를 앱 스토어 인스톨로 연결하지만, 이 방법은 편차와 부정확한 어트리뷰션을 초래하게 됩니다.
어트리뷰션의 정확도를 높이는 방법을 자세히 알아보기 전에 먼저 핑거프린팅의 정의 및 핑거프린팅을 개선해야 하는 이유를 살펴보겠습니다. 핑거프린팅은 클릭이 발생하면 적절한 앱으로 사용자를 리디렉션하기 전에 브라우저에 대해 최대한 많은 정보를 트래킹하는 원리로 작동합니다. 핑거프린팅은 IP 주소와 사용자 에이전트 등 고유한 사용자 속성을 서버에 저장합니다.
그런 다음 사용자가 앱을 인스톨하면 이러한 사용자 속성을 네이티브 앱에서 바로 읽어온 속성과 비교합니다. 이러한 속성을 최초 클릭의 속성과 비교하여 일치하면, 이 사용자가 모바일 웹을 클릭하여 앱을 인스톨한 사용자와 동일할 가능성은 60~70%입니다.
단, 핑거프린팅은 사용자의 IP 주소에 크게 의존하므로 여러 사용자의 클릭과 인스톨이 동시다발적으로 발생하는 대규모 공용 네트워크나 기업용 네트워크에는 유효하지 않으며, 사용자가 Wi-Fi에 연결하거나 Wi-Fi 연결을 해제하여 IP 주소가 바뀌는 경우도 정확하게 파악하지 못합니다.
정확한 인스톨 트래킹을 해결하는 Branch의 사용자 중심 어트리뷰션
Branch는 오랜 개발과 테스트를 거쳐 완전히 새로운 측정 어트리뷰션인 사용자 중심 어트리뷰션을 소개함으로써 핑거프린팅의 필요성을 최소화했습니다. 이 기술은 크라우드를 활용하여 Branch가 조회한 엄청난 양의 트래픽으로부터 수집된 기기 ID와 매핑된 대규모의 쿠키 ID 그래프를 생성합니다. 이 어트리뷰션 시스템을 사용하면 앱에서만 발생하는 기여도 정보를 간편하게 파악할 수 있으며, 모바일 웹이나 기타 플랫폼을 포함하는 더 복잡한 사용자 흐름도 트래킹할 수 있습니다.
Journeys와 유니버설 광고 모두 이 ID 그래프를 기반으로 구축되었으며, 핑거프린팅보다 훨씬 더 정확한 매칭 결과와 어트리뷰션 정보를 제공합니다.
이에 대한 증명은 시뮬레이션을 통해 Branch의 기법과 핑거프린트 기법을 비교한 결과에서 확인할 수 있습니다. 결과: Nextdoor는 사용자 중심 어트리뷰션 덕분에 잘못된 어트리뷰션을 25% 줄였습니다. 즉, 핑거프린트 기법 사용 시 발생한 오류의 대부분이 해결되었습니다.
부정확한 어트리뷰션을 줄이고 유료 마케팅과 오가닉 마케팅을 통해 발생한 인스톨의 퍼널 전체를 확인할 준비가 되셨나요? 지금 바로 Branch의 영업팀에 문의하여 핑거프린팅이 아닌 다른 방법을 통해 모바일에서 발생한 앱 스토어 다운로드를 트래킹할 수 있는 방법을 알아보세요.