Desde que Apple anunció su nuevo sistema de transparencia de seguimiento de aplicaciones (AppTrackingTransparency) y el posterior lanzamiento de SKAdNetwork 2.0, los marketeros han tratado de entender lo que significa para sus negocios. Después de pasar años ajustando tus motores de segmentación, medición y optimización, ¿tendrías que empezar de cero? ¿Qué tipo de datos estarían realmente disponibles a través de SKAdNetwork?
Uno de los pocos datos sobre los que informa SKAdNetwork es el valor de conversión. La logística de cómo funcionan los valores de conversión, que resumiremos a continuación, significa que estos valores son limitados en sí mismos. Por esta razón, todos han tratado de averiguar la mejor manera de utilizarlos para obtener la mayor cantidad posible de información y éxito en los negocios.
Hay muchas teorías sobre las mejores formas de “hackear” estos valores, aunque la gran mayoría de ellas son soluciones muy técnicas que requieren un trabajo de desarrollo continuo y cercano para implementarlas. Además, requieren una revisión total de la forma en que se realiza el seguimiento de los eventos en la aplicación, lo que hace que la implementación sea difícil para los marketeros.
Teniendo esto en cuenta, queríamos analizar algunas estrategias más fáciles de aplicar que los marketeros aprovechen al máximo los valores de conversión de SKAdNetwork. Es importante recordar que esto es nuevo para todo el ecosistema, así que asegúrate de reflexionar sobre tu proceso de forma constante y reitera si algo no está funcionando como quieres.
¿Qué son los valores de conversión y cómo funcionan?
Antes de analizar las posibles estrategias de los valores de conversión, repasemos rápidamente SKAdNetwork y el funcionamiento de los valores de conversión. Para cualquier acción dentro de la aplicación que quieras rastrear (hasta 63 acciones diferentes, ya que Apple reserva el valor 0 para las instalaciones), le asignarás un valor de conversión de 1 a 63 (esto puede manejarse fácilmente con Branch Dashboard y SDK, como se menciona aquí). Cuando un usuario hace clic en tu anuncio e instala la aplicación, se inicia un temporizador de devolución de 24 horas. Cada vez que un usuario completa una acción en la aplicación con un valor de conversión más alto que el anterior, el temporizador se restablece a 24 horas. Cuando el temporizador llega a 0, se envía una devolución de datos que contiene la instalación y el valor de conversión más alto completado a la red publicitaria de conversión.
Este mecanismo presenta algunos problemas con los que se enfrentan los marketeros en la actualidad. En primer lugar, el temporizador de 24 horas significa que un usuario debe completar sus acciones dentro de la aplicación en un breve período para que los marketeros tengan alguna idea de su participación en el embudo descendente. En segundo lugar, debido a que solo habrá un valor de conversión por usuario, el orden de estos valores es fundamental. Además, es posible que estos valores de conversión no estén disponibles en algunos casos, ya que Apple solo los enviará una vez que se haya alcanzado un “umbral de privacidad” desconocido de conversiones.
Cuando intentas comprender cómo tu empresa debe enfrentar estos dilemas, ten en cuenta que no existe una respuesta “correcta”. Al igual que la forma en que cada marketero operó hasta este punto, la forma de implementar los valores de conversión dependerá de lo que sea más importante para tu negocio. Revisaremos algunos marcos de valores de conversión diferentes que se alinean con varios objetivos comerciales, pero la forma en que implementas estos valores en tu empresa puede ubicarse en algún punto intermedio entre las opciones que proponemos.
Estrategias de valor de conversión
Según los objetivos de tu negocio, la forma en que debes configurar los valores de conversión debe ser diferente. Si quieres pasar al siguiente paso, haz clic en tu objetivo comercial deseado:
El valor a largo plazo es tu estrella polar: si todo el rendimiento de tu publicidad debe medirse observando el valor a largo plazo de los clientes captados.
Crecimiento de la audiencia de la aplicación ante todo o tienes una aplicación restringida: si tu prioridad número uno es impulsar tantas instalaciones como sea posible, o si tu aplicación está restringida de manera que solo las personas que tienen cuentas o se registran o suscriben pueden ingresar a la aplicación.
La calidad de las instalaciones es más importante que el volumen de instalaciones: si te importa más saber qué campañas publicitarias están impulsando las instalaciones que generan conversiones, sin importar el tiempo que te lleve, más que optimizar rápidamente el volumen de instalaciones.
El crecimiento de la aplicación es la clave, pero queremos algunos informes de embudo descendente: si te preocupas por la optimización rápida, pero todavía quieres equilibrarla garantizando la calidad de las instalaciones.
El valor a largo plazo es tu estrella del norte
A medida que hay más datos disponibles sobre las interacciones de los clientes de las empresas, la medición del valor a largo plazo de un cliente se volvió más frecuente. Esto se aplica principalmente a las empresas de comercio electrónico. Una de las principales deficiencias de SKAdNetwork es que no hay una forma fácil de atribuir el valor a largo plazo de forma completa, tanto por el temporizador de 24 horas como por el hecho de que solo se informa un valor de conversión para cada usuario.
Si tu empresa no puede funcionar sin atribuir valor a largo plazo a tus campañas, te sugerimos que trabajes con el equipo de analítica para estudiar la mejor manera de representar esto. No dudes en comunicarte con el representante de tu sucursal para incluirlo en esas conversaciones.
Crecimiento de la audiencia de la aplicación ante todo o tienes una aplicación restringida
¿Se encuentra tu empresa en un periodo de crecimiento en el que las instalaciones son lo más importante y toda la actividad relacionada con la aplicación se orienta simplemente a obtener la mayor cantidad posible de instalaciones? ¿Sabe tu empresa que un mayor número de instalaciones tiene casi siempre una correlación directa con un mayor valor comercial (p. ej., un modelo de negocio compatible con anuncios en la aplicación)?
Si te encuentras en alguno de estos casos, es posible que quieras decidir si vale la pena hacer un seguimiento de los valores de conversión. Como las instalaciones son tu santo grial, conseguir que las devoluciones de instalación se envíen a las redes publicitarias que estás utilizando lo más rápidamente posible significará que podrán optimizar entre las campañas lo más rápidamente posible. Si se hace un seguimiento de muchos valores de conversión, se podría estar reiniciando continuamente el temporizador de devolución, retrasando esta capacidad de optimización.
¿Y si tienes una aplicación en la que la única acción que te interesa debe ocurrir justo después de la instalación, como el inicio de sesión o la compra de una suscripción que da acceso a tu aplicación? En este caso, podrías hacer un seguimiento de uno o dos valores de conversión. En este ejemplo, en el que un inicio de sesión/suscripción abre todo el contenido, sugeriríamos asignar a cada acción un valor de conversión para saber si una red publicitaria está impulsando instalaciones para personas que ya tienen una cuenta, o impulsando nuevos suscriptores netos.
Para ello, podrías establecer el valor de conversión “1” para la acción de inicio de sesión y el valor de conversión “2” para la acción de suscripción. Los usuarios existentes se registrarían, activando el valor “1”, y luego nunca reiniciarían el temporizador después de eso (puesto que ya se han suscrito antes). Los nuevos usuarios se suscribirían, activando el valor “2”, que reiniciaría el temporizador. Dado que este es el mayor de los dos valores de conversión, cuando estos usuarios se conecten después de suscribirse (activando así un valor de conversión menor), el temporizador no se reiniciará de nuevo. En ambos casos, la devolución de la instalación se retrasaría como máximo 24 horas, lo que permitiría a las redes publicitarias optimizar rápidamente las campañas.
La calidad de las instalaciones es más importante que el volumen de instalaciones
En los últimos años, la idea de un embudo de marketing o de compra se ha dejado de lado por el volante. Los clientes rara vez siguen un camino lineal hacia la conversión, sino que tienen una relación más matizada y continuada con su marca que les lleva a participar y convertir muchas veces de muchas maneras diferentes. Esta misma idea es la que hace que los valores de conversión sean tan limitados para algunas marcas. El hecho de que los valores de conversión sólo se actualicen si son de mayor valor que el último valor de conversión que tomó el usuario nos obliga a pensar en las cosas a través de la lente de un embudo, en lugar de un volante.
Si los KPI de tu empresa están definidos por el usuario que realiza una acción específica, como realizar una compra o convertirse en un suscritor pagado, y debes saber si tu campaña publicitaria está impulsando esta acción, considera hacer todo lo posible para retrasar el temporizador de devolución de instalaciones y evitar que llegue a cero antes de que el usuario complete esta acción.
Esto es un poco más un arte que una ciencia, pero la idea general es tratar de pensar en el recorrido de un cliente hacia esa acción final y asignar a cada paso del camino un valor creciente, de manera que maximices los 64 valores disponibles, si es posible.
Se empezaría por asignar el valor de conversión 63 a la acción final (digamos, una compra). A partir de ahí puedes trabajar hacia atrás:
predecir el camino exacto que seguirá cada uno, pero para crear un marco de trabajo que permita retrasar la devolución lo máximo posible hasta que el usuario complete la acción “final” que te interesa.
Hay algunas cosas que hay que tener en cuenta si se opta por esta vía. En primer lugar, hay varias acciones que pueden utilizarse al principio o al final del proceso, dependiendo de su aplicación. Un ejemplo clave es el inicio de sesión. ¿Tiene que iniciar sesión un usuario para ver su contenido? Si es así, la acción de inicio de sesión obtendría un valor de conversión bajo. Si no tienen que hacerlo, su idea inicial puede ser hacer un valor de conversión más alto. Sin embargo, recuerda que el temporizador de devolución sólo se reinicia si se activa un valor de conversión más alto. Así que si pones el inicio de sesión como valor de conversión 58, y un usuario decide iniciar sesión justo cuando instala la aplicación, tendrá que pasar por el resto del proceso de conversión muy rápidamente en comparación con alguien que sólo inicia sesión cuando está a punto de comprar algo.
También es importante tener en cuenta toda la estrategia de compromiso de la aplicación para los nuevos usuarios. Dado que querrás evitar que el temporizador de 24 horas de Apple llegue a cero, considera estrategias más sólidas de notificaciones push y de correo electrónico a la aplicación para los nuevos usuarios de la misma, con el objetivo de que vuelvan a la aplicación tanto como sea posible desde el momento en que la instalan.
Por último, debido al umbral de privacidad de Apple mencionado antes, deberás tener cuidado al asignar valores de conversión a acciones que se completan con poca frecuencia, ya que esto puede reducir la cantidad total de valores de conversión recibidos.
Una vez más, se trata más de un arte que de una ciencia.
El crecimiento de la aplicación es clave, pero queremos algunos informes de embudo descendente
Ah sí, el medio feliz. Muchos de ustedes querrán conocer las métricas del túnel descendente, pero no si eso significa que sus redes publicitarias no reciben las devoluciones de las instalaciones durante días, semanas o incluso meses. Si este es el caso, entonces puedes centrarte en unos pocos eventos importantes dentro de la aplicación:
Si bien no obtendrás información sobre los caminos más lentos hacia la compra, esto te dará al menos una idea de si ciertas redes publicitarias están impulsando instalaciones que conducen a conversiones rápidas. También convendría repartir los valores utilizados para facilitar los ajustes en el futuro.
¿Qué sucede con los ingresos?
Esta fue una de las primeras preguntas que se hizo todo el mundo cuando leyó por primera vez sobre los valores de conversión de SKAdNetwork. En ninguna parte de la devolución de Instalación/Conversión hay un lugar para adjuntar datos de ingresos a una conversión. Esto significa que el seguimiento de los ingresos requiere que “pirateemos” los valores de conversión para que representen ingresos.
Una forma de hacerlo es asignar valores de conversión a grupos de ingresos:
Es importante señalar que esto podría crear más preguntas que respuestas. ¿Se correlacionan los ingresos de la primera compra de un usuario con los de la segunda y la tercera? ¿El tipo de campaña que está realizando con una red se presta a mayores ingresos por compras iniciales, pero una campaña con otra red está más orientada a usuarios con mayor probabilidad de compra continua? ¿Descartas totalmente una red que no impulsa las compras antes de que se agote el temporizador de devolución? Recuerda que sólo se enviará una devolución por usuario, con un único valor de conversión asociado, por lo que tomar decisiones basadas en un cubo de ingresos podría ser muy engañoso. Por ello, es importante trabajar estrechamente con tu equipo de análisis para modelar la mejor manera de tomar decisiones utilizando estos datos. El representante de Branch puede colaborar contigo en estas conversaciones.
Como puedes ver, hay mucho que tener en cuenta a la hora de rastrear eventos y asignarles valores de conversión de SKAdNetwork. Sin embargo, el principal factor a tener en cuenta es lo que más importa a tu negocio. La respuesta cambiará, sin duda, a medida que tu empresa crezca y evolucione, por lo que el seguimiento de los valores de conversión debe ser siempre un tema de debate entre los equipos pertinentes, desde el producto hasta el marketing y el análisis. A la hora de actualizar tu estrategia de Valor de Conversión, ten en cuenta que habrá un “período de enfriamiento” al cambiar, debido a que algunos usuarios todavía están en la mitad del temporizador de bucle. Teniendo esto en cuenta, cualquier cambio que hagas será más adecuado entre las grandes campañas que en medio de ellas.
A medida que tu equipo intenta poner en práctica tu estrategia, recuerda que SKAdNetwork es nueva para todos. Invertir en la creación del más elaborado sistema de Valor de Conversión ahora mismo, antes de que se haya probado o aprendido algo, puede no ser el mejor uso del tiempo de su equipo. En su lugar, crea un marco que te permita empezar despacio, pero iterar continuamente a medida que aprendes más sobre cómo interactúan tus usuarios con tus campañas de SKAdNetwork. Esto significa configurar tu marco de trabajo de manera que te permita mejorar tu estrategia sin tener que hacer cambios a nivel de código y actualizaciones de la App Store cada vez.
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