Situação atual da atribuição na Play Store sem GAIDs

Quando achávamos que a poeira já havia baixado com relação ao acesso relacionado ao Gaid para Android 12, o Google atualiza sua documentação. Na nova versão, eles revisaram uma divulgação feita anteriormente sobre como aplicar a permissão AD_ID para o acesso contínuo ao GAID (Google Advertising ID) no Android 12. Resumindo, as atualizações que observamos no início deste ano agora são válidas apenas para Android 13 — não para Android 12 — ainda que o Android 13 ainda não esteja amplamente disponível no mercado. Analisaremos os detalhes técnicos desta revisão no decorrer deste post, mas é um bom lembrete de como os métodos de atribuição são efêmeros nas principais plataformas de mobile, como o Android. Acompanhar essas mudanças é um desafio. Anunciantes estão tomando decisões cruciais em suas estratégias de campanha no Android para 2022 e muitas outras mudanças estão chegando. Neste post, vamos analisar o cenário atual de privacidade do Android 12 e avaliar como isso afeta a atribuição dos anúncios no Android para o próximo ano. Abordaremos também:

• A perda de acesso aos GAIDs
• Por que ainda existem métodos confiáveis de atribuição (incluindo probabilísticos)
• O Referenciador de Instalação do Google Play

Observação: se quiser saber mais sobre o anúncio do Privacy Sandbox do Android, divulgado em fevereiro de 2022, leia nosso resumo ou assista a este webinar.

Atribuição de GAIDs e Android: uma breve jornada

É quase impossível discutir a atribuição do Android este ano sem mencionar os GAIDs. No início de junho do ano passado, o Google anunciou limites para o acesso ao GAID como uma das mudanças significativas de privacidade que virão com o Android 12.

O que são GAIDs?

Os GAIDs são identificadores (ID) exclusivos e configuráveis para anúncios oferecidos pela Google Play Services. Antes de os GAIDs existirem, o mundo dos aplicativos não tinha um equivalente aos “cookies” dos sites. Além disso, ao contrário dos cookies, que geralmente têm uma vida útil limitada, os GAIDs eram identificadores de dispositivos semipermanentes. Eles não mudavam, a menos que os usuários adotassem medidas específicas nas configurações do dispositivo Android. Os GAIDs ajudaram os aplicativos a controlar melhor a segmentação e a atribuição de anúncios com um sistema simples padrão. Eles ofereceram mensuração precisa, experiências de usuário personalizadas e maior ROI no Android. ​​Antes do GAID, os anunciantes costumavam usar IDs de dispositivos mais persistentes (como o Android ID) para identificar dispositivos exclusivos, o que era claramente um problema para a privacidade do usuário.

GAIDs versus Android ID

A principal diferença entre o GAID e o Android ID é que os usuários podem optar por não receber anúncios personalizados e também redefinir seu GAID, oferecendo mais opções e mais privacidade ao consumidor do que um ID de dispositivo permanente. Sem dúvida, a introdução de GAIDs foi uma grande vitória para os usuários finais do Android, sem causar muitos problemas para os anunciantes.

Controles que os usuários já tinham antes do Android 12

Depois que o GAID foi lançado, os usuários de Android podiam optar por não receber anúncios personalizados em seus dispositivos acessando o menu do Google Configurações > Anúncios e marcando ou desmarcando o botão. Assim como a configuração original Limite de Rastreamento de Anúncios (LAT, Limit Ad Tracking ) no iOS, o modo padrão ficava desativado e não havia nenhuma solicitação obrigatória para notificar os usuários sobre suas opções de privacidade. No fundo, o valor do GAID ainda estava disponível para ser usado em atribuição, proteção contra fraudes e análises, mas vinha acompanhado de um sinalizador que representava a preferência do usuário por desativar a segmentação de anúncios. Resumindo, os dispositivos do usuário ficavam sinalizados, mas o acesso GAID não era negado. Confira nosso post anterior para obter mais contexto sobre como esses limites de rastreamento de anúncios no Android funcionavam.

O que mudou no acesso ao GAID com o Android 12?

Duas alterações no acesso ao GAID foram anunciadas quando o Android 12 foi lançado. Uma das mudanças só é aplicável agora ao Android 13, após a recente atualização da documentação do Google.

Primeira mudança: aplicativos não conseguem mais acessar GAIDs de usuários que negaram acesso, mesmo para atribuição

• No passado, quando os usuários de Android optavam por não receber anúncios personalizados, o GAID ainda ficava disponível, mas não podia ser usado para segmentação de anúncios ou retargeting.
• Os GAIDs agora serão 100% anulados quando os usuários desativarem a personalização de anúncios no Android.
• Isso foi lançado inicialmente no final de 2021 para usuários do Android 12 e chegará aos serviços da Play Store em todas as versões do Android em 1º de abril de 2022.
• Essa maneira de limitar o acesso ao GAID iguala o Android ao Limite de Rastreamento de Anúncios (LAT) no iOS de alguns anos atrás.

Segunda mudança: é necessário fazer atualização técnica para continuar coletando GAIDs

• Para aplicativos que rodam no Android 13, também é necessária uma alteração técnica para coletar GAIDs a partir de 1º de abril de 2022, mesmo para usuários que não desativam a personalização de anúncios.
• Essa alteração técnica é uma nova permissão de usuário que deve ser incluída no arquivo manifest do aplicativo.

O cronograma dessa segunda mudança agora fica ainda mais confuso, devido a uma mudança de última hora feita pelo Google em 14 de março. Embora o prazo original para a implementação da nova permissão ainda seja 1º de abril de 2022, a versão do Android à qual se deve aplicar a nova permissão foi alterada para o Android 13 em vez da API 31 (que corresponde ao Android 12). No momento em que este artigo foi escrito, o Android 13 ainda estava no Developer Preview (Beta), ou seja, a grande maioria das marcas só terá como alvo essa versão do Android após 1º de abril e agora terá mais tempo para implementar a nova permissão AD_ID. Para clientes da Branch, recomendamos executar uma das seguintes ações antes do lançamento do Android 13: Opção 1

OU Opção 2

Há muitos motivos para continuar otimista em relação à atribuição no Android

Em primeiro lugar, espera-se que o impacto dessas mudanças seja incremental e distribuído ao longo do tempo. Esta é uma grande diferença das mudanças da AppTrackingTransparency, que foram tão repentinas e intensas para o iOS 14. Embora o futuro do GAID após o Privacy Sandbox do Android ainda não esteja claro, ele não desaparecerá imediatamente. A tabela abaixo resume o acesso ao GAID após essas duas alterações terem sido implementadas:

O Referenciador de Instalação Revisitado

Para campanhas voltadas para instalações do Android pela Play Store, o Referenciador de Instalação da Play Store representa uma alternativa promissora para atribuição determinística. De fato, o Referenciador de Instalação tem ajudado a preencher lacunas na atribuição há alguns anos e este é um bom momento para recapitular o que ele faz e nos lembrar que sua utilidade permanece. Quando os GAIDs estavam disponíveis gratuitamente em todos os lugares, o Referenciador de Instalação costumava ser redundante para atribuição, mas ainda era útil para prevenção de fraudes. Contudo, à medida que os GAIDs ficaram obsoletos no atacado e a privacidade ganhou importância, o Referenciador de Instalação passou a receber mais atenção. O futuro do Referenciador de Instalação após o Privacy Sandbox do Android é incerto, mas atualmente ainda representa uma solução confiável para atribuição. O Referenciador de Instalação da Play Store é aplicável apenas para atribuição no Android, com atribuição click-through install para instalações que ocorram na Google Play Store. Não é aplicável para conversões por visualização ou campanhas que redirecionam para landing pages antes de levar os usuários à Play Store. Basicamente, a Play Store recebe uma string exclusiva quando um usuário clica em um anúncio. E, quando o aplicativo é instalado, o provedor de atribuição (ou seja, a Branch) recupera o referenciador de instalação e usa o valor informado para fazer a correspondência com a fonte da instalação. Leia mais sobre como isso funciona na documentação oficial do Google. Na Branch, usamos o Referenciador de Instalação do Play para duas finalidades básicas: ajudar a eliminar fraudes completas na instalação de aplicativos e oferecer atribuição por meio de métodos determinísticos. Com o Referenciador de Instalação da Play Store, a perda crescente de GAIDs teve um impacto mínimo em nossa capacidade de atribuir a maioria dos tipos de campanhas de Android. Embora o Referenciador de Instalação da Play Store seja específico para a Google Play Store, outras lojas de aplicativos do Android também têm suas próprias soluções de referenciador de instalação que funcionam de maneira semelhante. A Branch está criando suporte ao Referenciador de Instalação para lojas de aplicativos Android de terceiros – como Samsung, Huawei e Xiaomi – nos próximos meses para aumentar nossos recursos de atribuição.

Facebook, referenciador de instalação e atribuição em 2022

Já que estamos falando sobre o assunto, vamos rever o Suporte do Referenciador de Instalação para campanhas do Facebook, pois é um exemplo brilhante de como a atribuição ainda funciona de forma confiável sem GAIDs. Para a maioria dos aplicativos, os anúncios do Facebook sempre foram um canal essencial para sua estratégia de crescimento. Anteriormente, os dados de registro de atribuição de anúncios do Facebook com base em GAIDs estavam disponíveis para exportação pelo programa AMM. Depois que o Facebook descontinuou o programa AMM no final de 2021, eles introduziram uma solução baseada no Referenciador de Instalação da Play Store para permitir o acesso contínuo a dados de atribuição confiáveis. Felizmente para os clientes da Branch, o Referenciador de Instalação do Play faz parte do ecossistema Android há anos e a Branch o usa extensivamente para vários fins, incluindo deep links adiados e atribuição. Nossos anunciantes continuam obtendo correspondência e atribuição precisas para suas campanhas pagas e orgânicas do Facebook. Leia detalhes sobre como essa solução funciona aqui.

Métodos de atribuição probabilística no Android

Outros métodos de atribuição de fallback não dependentes do GAID também continuam sendo muito viáveis e precisos. Isso porque, ao contrário das estipulações no iOS 14, o Google não proibiu o uso de técnicas probabilísticas de atribuição de anúncios na ausência de GAIDs. Na Branch, isso assume a forma de Predictive Matching (PREM), nosso mecanismo de atribuição probabilística centrado em privacidade e que consegue ter mais precisão na atribuição para Android. O PREM é um sistema de reconhecimento probabilístico que cruza as referências de interações anteriores do usuário para atribuir eventos de conversão por cliques com precisão no Android. Intencionalmente centrado na privacidade, o PREM analisa padrões em metadados de eventos anônimos para descobrir a conexão mais provável. Essas correspondências são usadas apenas quando permitido pelas políticas da plataforma e oferecem uma melhoria significativa em relação às pegadas digitais pontuais no que diz respeito a precisão e proteção da privacidade do usuário.

O futuro da atribuição no Android é brilhante

A adoção do Android está aumentando e os investimentos em publicidade nessa plataforma estão explodindo no mundo todo. A Branch é uma das primeiras a compreender o que está em jogo com todas as mudanças de privacidade do usuário final. Nossas equipes de dados internas estão monitorando constantemente o impacto da atribuição nas redes resultante de mudanças relacionadas ao Android 12. Também estamos trabalhando em estreita colaboração com o Google para nos adaptar às mudanças iminentes em nome de nossos clientes, incluindo os próximos desenvolvimentos do Privacy Sandbox. Como sempre, estamos ansiosos para ouvir suas perguntas, insights estratégicos proativos e sugestões conforme percorremos juntos esse cenário.

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