Este artigo foi originalmente publicado pela App Growth Summit.
É comum as empresas cortarem seu orçamento em tempos de incerteza econômica. De acordo com uma pesquisa recente, as empresas relataram uma redução nos orçamentos de marketing de cerca de 6% em 2021. Mas será a coisa certa a fazer?
Em 1999, Tony Hiller analisou os dados de marketing e publicidade de 1.000 empresas americanas e europeias. As empresas foram divididas em três grupos com base no aumento dos gastos de marketing durante uma crise econômica. O primeiro grupo diminuiu seus gastos de marketing. O segundo manteve. O terceiro aumentou.
Como resultado, quando a economia se recuperou, a participação de mercado do primeiro grupo caiu em 0,8%. Os lucros do segundo grupo aumentaram em 0,6%. Enquanto isso, o terceiro grupo – empresas que aumentaram seus gastos com marketing durante a crise econômica – aumentou seus lucros em 4,3%.
Portanto, a lição é que se você puder aumentar seu orçamento de marketing – ou pelo menos mantê-lo sem alterações – você pode ter uma vantagem sobre a concorrência bem no futuro.
Aqui estão quatro estratégias para utilizar em vez de cortar seu orçamento de marketing, tiradas de nosso webinar de mobile marketing à prova de crise econômica.
- Apostar no ROI
- Repensar nos segmentos e incentivos
- Focar na experiência e nas jornadas do cliente
- Mudar para canais mais sustentáveis
Apostar no ROI
Em vez de cortar orçamentos, reoriente seu investimento para as coisas que trazem o maior ROI para sua empresa.
A publicidade, da qual muitas empresas dependem para crescer, nem sempre tem o melhor ROI. De acordo com nossas pesquisas, os canais orgânicos têm uma taxa de finalização de compra mais alta, até quatro vezes maior do que os anúncios pagos, e uma retenção muito maior.
Quando você está considerando quais programas ou canais dobrar durante uma crise econômica, é importante olhar além da instalação inicial e compreender a crise. Você pode até comparar o desempenho ao longo do tempo usando grupos para aprender como e quando os usuários foram adquiridos e quando eles compraram ou se inscreveram. Em seguida, rastreie esses grupos ao longo do tempo para saber realmente quais canais têm um melhor ROI a longo prazo. Não será suficiente comparar apenas canais pagos ou orgânicos para avaliar o que está funcionando; é imprescindível comparar todos os canais para ver o que está acontecendo ao longo de todo o funil.
ROI além do CPI e ROAS
Muitas vezes, as empresas utilizam o custo por instalação (CPI) ou o retorno de gastos com anúncios (ROAS) como a medida principal do valor em dólares de um aplicativo para download. Mas o valor real é na verdade muito mais alto – especialmente com o passar do tempo.
Algumas vantagens são frequentemente negligenciadas. A economia da empresa resulta do uso do aplicativo para suporte ou atendimento ao cliente. Lealdade e conexão instantânea da marca que os usuários do aplicativo têm. Viralização de tráfego de referência. Levando tudo isso em consideração, um usuário de aplicativo geralmente vale três vezes mais do que um usuário que não usa o aplicativo.
Portanto, quando você estiver pensando em duplicar o ROI, lembre-se de que durante uma crise, muitas vezes se trata mais de economia de custos para o negócio e receita incremental do que de gastos com publicidade.
Repensar nos segmentos e incentivos
Você provavelmente já utiliza a segmentação em seus planos de marketing ou de produto. Mas a psicologia e os comportamentos do consumidor podem mudar durante uma crise econômica, portanto, seus segmentos podem não fazer tanto sentido. De acordo com a pesquisa da Harvard Business Review, durante uma recessão, os consumidores tendem a cair em quatro grandes segmentos:
- O segmento “pise no freio” reduz, adia, diminui ou substitui todos os tipos.
- Os “consumidores impactados, porém pacientes” são otimistas quanto ao longo prazo, mas menos confiantes quanto à manutenção de seu padrão de vida a curto prazo. Se as notícias piorarem, eles se mudarão cada vez mais para o segmento “pise no freio”.
- Os “consumidores bem acomodados” consomem em seus níveis normais, embora geralmente sejam mais seletivos sobre o que compram.
- É improvável que o “segmento de quem vive o presente” mude seu comportamento, a menos que fiquem desempregados.
Enquanto a maioria dos consumidores se enquadra na categoria de “afetado, porém paciente”, é possível repensar os incentivos para cada segmento de muitas maneiras similares. Tente oferecer uma opção de preço mais baixo; recompensar clientes fiéis mesmo que estejam gastando menos; e fazer propaganda de produtos como marketing de incentivo ou a preços acessíveis em comparação com os luxuosos.
Você também pode repensar como você está alcançando esses públicos com as ofertas certas.
Como incentivar seu aplicativo
A estratégia de incentivo mais eficaz para o seu aplicativo é fornecer ofertas. Isto incentiva as pessoas não apenas a gastar dinheiro com você, mas também a baixar o aplicativo – e como já mencionamos anteriormente, os usuários de aplicativos tendem a ter um valor muito mais alto do que os que não usam o aplicativo.
Mas a experiência do usuário é importante. A KFC, por exemplo, coloca o acordo exclusivo de 10 ofertas por 10 dólares no carrinho do usuário em apenas três cliques. A oferta é preservada em cada etapa até o checkout.
Outra estratégia é a de reengajar usuários de aplicativos que não utilizaram o aplicativo recentemente com ofertas únicas. Por exemplo, o Burger King filtra usuários que não usaram o aplicativo em 90 dias ou mais, e oferece um desconto adicional apenas para eles – só no aplicativo.
Focar na interação e jornada do cliente
No mundo de hoje, não é suficiente conseguir que um usuário baixe seu aplicativo. É importante aproveitar e otimizar continuamente o valor, envolvendo os usuários em suas complexas interações, encaminhando-os ao lugar certo e obtendo informações sobre o que está funcionando.
A interação do cliente é provavelmente algo pelo qual você já está obcecado, mas durante um período de baixa, é ainda mais significativo entender de onde seus clientes estão vindo, quanto tempo eles permanecem e diferentes maneiras de mantê-los engajados.
“Usar um mobile measurement partner (MMP) e uma mobile linking platform (MLP) realmente permite a você construir grandes experiências e medir além de apenas pagar. Esta combinação permite a você medir e comparar canais orgânicos também, e pode realmente ajudá-lo a obter o máximo de seus investimentos e seus usuários “. – Mada Seghete, co-fundadora da Branch.
Por exemplo, se um usuário clicar em um link e ainda não tiver o aplicativo, você pode usar deep links para levá-los à loja de aplicativos para baixá-lo. Os deep links então, orientarão o usuário através de uma experiência de onboarding relevante e então os levará diretamente ao conteúdo no qual clicaram originalmente – tudo sem interromper sua experiência. Na verdade, uma jornada sem frustrações significa que as pessoas estão mais propensas a usar o aplicativo e se tornarem clientes fiéis ao longo do tempo.
Mudar para canais sustentáveis
Canais sustentáveis como SEO, tráfego de referências, orgânicos e mídia ganha podem não ter o retorno imediato que a publicidade ou mídia paga têm, mas o ROI é muitas vezes muito maior e dura muito mais tempo.
SEO
Na última década, o SEO evoluiu de tentativas de hacks de algoritmo técnico para a criação de conteúdo e engajamento de qualidade, orientado por intenção. O SEO leva tempo, mas o retorno do investimento mínimo e de custo fixo é muito alto, especialmente quando você converte pessoas em usuários de aplicativos.
“Quando você atrai pessoas a partir de anúncios, elas são muito transacionais. Elas não ficam muito tempo com você ou compram com frequência. Além disso, o anúncio traz a pessoa somente naquele momento em que o anúncio é exibido. Se você pegar a mesma quantia de dinheiro e criar conteúdo ou um sistema de tráfego de referências realmente bom, é um presente que continua rendendo por muito tempo. Na Branch, temos artigos de cinco anos que ainda estão trazendo usuários. A curto prazo, o ROI é menor. Leva tempo para se obter valor de SEO, mas ao longo dos anos, SEO é o tipo de coisa que é realmente sustentável. Se você está tentando construir e crescer, investir em canais orgânicos é muito mais sustentável e lhe trará um ROI muito maior “. – Mada Seghete, co-fundadora da Branch.
Aqui estão algumas das melhores práticas de SEO:
- Saiba onde você já está classificado, depois crie mais conteúdo como esse.
- Artigos e páginas de produtos Crosslink para ajudar o Google a realizar o rastreamento e indexar seu site; mais rastreamento equivale a mais tráfego.
- Referência de intenção em seus CTAs, como “Veja Fotos no App” versus “Use o App” ou “Encomende entrega no App” em vez de “Continue”. Isto aumenta enormemente a conversão.
- Foque na criação de conteúdo que corresponda à intenção do usuário.
- Experimente pequenas mudanças como cor, texto e mensagens baseadas na intenção do usuário e depois mantenha esse contexto durante toda a jornada do usuário.
Tráfegos de referências
Os tráfegos de referências não são apenas um canal de crescimento sustentável. Eles são na verdade um canal de reengajamento muito bom. Descobrimos que 30% a 40% de todo o tráfego de usuários qualificados está sendo enviado diretamente para um aplicativo previamente baixado.
Também descobrimos que as taxas de conversão são muito mais altas se você incentivar o usuário, o que poderia incluir a doação de dinheiro, descontos, ou um produto real.
Aqui estão algumas das melhores práticas ao utilizar as indicações:
- Certifique-se de que seus links possam compartilhar o conteúdo dentro de seu aplicativo, e que eles estejam devidamente vinculados através da instalação.
- Facilite o compartilhamento em sua plataforma mais usada, através de planilhas nativas de compartilhamento.
- Compartilhe um print de tela do conteúdo, além de um link.
- Habilite o compartilhamento quando um usuário tirar um print da tela, mostrando um pop-up perguntando se o usuário deseja compartilhar.
Smart banners
Smart banners são outra forma sustentável de levar as pessoas de seu website para seu aplicativo, e os melhores banners são personalizados e customizados para a etapa de jornada do usuário.
“Se um usuário vem do Google ou SEO, mostre um pequeno banner para que você não seja penalizado. Se eles vierem de um e-mail como o exemplo da Sephora, você pode mostrar um banner realmente grande. Se alguém acabou de chegar ao seu site, não mostre um banner imediatamente, mas se eles vierem ao seu site pela décima segunda vez, mostre-lhes um banner imediatamente porque eles são usuários que estão retornando e é muito provável que baixem seu aplicativo. Portanto, pense realmente no comportamento do usuário e personalize os banners para aumentar seus cliques “. – Mada Seghete, co-fundadora da Branch.
Aqui estão mais algumas das melhores práticas para o uso de Smart banners:
- Personalize mensagens e tipo de banner, dependendo dos detalhes do usuário. Se o usuário tiver o aplicativo, são apresentadas notificações push e uma página inteira destacada.
- Se o usuário não tiver o aplicativo, mostre um banner menor e uma mensagem mais gentil.
- Personalize ações de acordo com o comportamento do seu usuário. Para um usuário que comprou pelo seu aplicativo, apresente um banner de página inteira. Por outro lado, o usúario que não possui o aplicativo baixado, use um botão flutuante no web browser.
Reavalie seu marketing para uma crise econômica
A incerteza econômica não tem que significar cortar orçamentos e jogar fora todo o seu aprendizado de marketing. No entando, isto significa levar tempo para reavaliar seus programas e canais, e para fazer isto da maneira mais eficaz, você precisará avaliar e comparar canais orgânicos e pagos. Só então você entenderá onde duplicar o ROI, saberá como incentivar os usuários com as ofertas certas, otimizará melhor a jornada do cliente e reinvestirá em canais mais sustentáveis.
Para mais dicas e truques para prosperar durante uma crise, confira o webinar de marketing móvel à prova de crise ou converse com a nossa equipe em como podemos ajudar a dobrar seu ROI sem gastar muito. Entre em contato conosco e solicite sua demo.