사용자가 앱을 설치하고 첫 구매를 완료하고 나면 앱 참여가 전적으로 푸시 알림과 알림 메시지를 통해 발생한다고 생각하기 쉽습니다.
하지만 유능한 제품 관리자들은 사용자 리텐션이 온보딩에서 시작된다는 사실을 알고 있습니다.
Lyft, Uber와 같은 차량 공유 서비스 앱이나 Bumble, Tinder 등의 데이트 앱과 같이 긍정적인 경험을 제공하는 앱을 떠올려보세요. 이들은 원활한 온보딩을 통해 즉각적으로 앱 기능을 최대한 활용할 수 있는 정보를 제공함으로써 재방문과 재참여를 유도합니다.
게다가 사용자 유치에 상당한 금액이 지출된다는 사실을 감안하면, 부정적인 온보딩 경험을 제공할 경우 여러분이 확보한 사용자를 유지할 기회를 잃어버리게 됩니다.
앱 이탈 문제
효과적인 온보딩이 중요한 이유를 명백하게 보여주는 이탈 및 리텐션 관련 통계 자료를 살펴보겠습니다.
- Appcues에 따르면 신규 모바일 사용자의 86%는 최초 설치 후 앱을 다시 실행하지 않습니다.
- Localytics에 따르면 앱 사용자의 71%는 90일 내에 이탈합니다.
- 크로스 플랫폼 사용자는 단일 터치포인트를 통해 유입된 사용자에 비해 이탈률이 낮으나, Branch의 데이터에 따르면 두 사용자 그룹 모두 4주 동안 리텐션율이 감소하는 것으로 나타났습니다.
이러한 이탈을 방지하고 확보한 사용자를 유지하는 방법 중 하나는 효과적인 온보딩을 통해 사용자가 최대한 빨리 앱의 가치를 인식할 수 있게 하는 것입니다.
앱 온보딩의 정의 및 앱 온보딩을 통해 사용자 이탈을 줄이는 방법
먼저 온보딩이 무엇인지 알아보겠습니다. 원래 온보딩은 HR 분야에서 생긴 용어인데, UX 디자이너와 제품 관리자는 ‘사용자가 앱 내에서 처음으로 하는 상호작용’이라는 의미로 사용합니다. 온보딩은 앱을 처음으로 사용하는 사람들을 충성도 높은 앱 지지자로 전환하는 데 중요한 요소입니다.
앱 온보딩의 중요성
훌륭한 온보딩 경험을 제공하는 방법을 자세히 알아보기 전에, 먼저 온보딩이 여러분의 앱에 얼마나 중요한지 살펴보겠습니다. 각각의 앱은 서로 다른 특성을 지녔으며, 단순하고 따로 설명이 필요 없는 앱의 경우 온보딩이 필요하지 않을 수도 있습니다. 하지만 다음과 같은 경우 명확한 온보딩 절차가 필요합니다.
- 복잡한 상호작용
기기를 흔들거나 화면을 다른 방향으로 살짝 미는 등의 새로운 상호작용을 앱에 도입한 경우, 온보딩 화면을 통해 사용자가 이러한 새로운 기능에 익숙해지도록 알려줄 수 있습니다. 예를 들어, 데이트 앱 Bumble에서는 사용자가 화면을 실수로 반대 방향으로 밀었을 때 휴대폰을 흔들면 마음에 드는 상대의 프로필에 다시 돌아갈 수 있도록 합니다. 온보딩 화면을 사용하면 휴대폰으로 이처럼 새로운 기능을 사용할 수 있다는 사실을 사용자에게 알릴 수 있습니다.
- 데이터 입력
은행이나 금융 기관 등의 경우 사용자가 빈 필드에 데이터를 입력하는 과정에서 온보딩이 중요한 역할을 합니다. 사용자가 민감한 정보를 입력하는 경우, 해당 데이터가 어떻게 사용될 것인지 최소 하나 이상의 화면을 통해 설명해야 합니다. - 대대적인 디자인 수정
새로운 앱 디자인을 도입하거나 앱 탐색 메뉴의 주요 섹션 위치를 변경한 경우, 온보딩을 통해 사용자에게 이러한 변경 사항을 알려서 혼란을 방지하는 것이 좋습니다.
이러한 예를 통해서 온보딩 절차가 얼마나 중요한지 알 수 있지만, 신규 사용자에게 원활한 온보딩 경험을 제공해야 하는 제품 관리자와 디자이너들은 온보딩 경험을 구축하는 데 애를 먹고 있습니다. 획일화된 온보딩 방식으로는 성공할 수 없으며, 위의 예에서 효과적이었던 방법도 다른 앱의 사용자에게는 적합하지 않을 수 있습니다.
다음으로는 온보딩 과정을 통해 사용자의 참여와 재참여를 유도함으로써 핵심 KPI를 높일 수 있는 5가지 방법을 알아보도록 하겠습니다.
앱 온보딩 전략 1: 불편 요소 제거
불편 요소를 없애세요. 온보딩 과정의 불편 요소를 없애려는 제품 관리자는 사용자에게 보여줄 콘텐츠를 신중하게 선택해야 합니다.
좋은 앱과 유능한 제품 관리자는 사람들이 앱을 다운로드하는 단순한 이유와 앱을 시작하기 위해 필요한 여러 단계가 원활하게 이어지도록 하고, 사용자로 하여금 앱이 자신의 일상에 제공하는 가치를 인식할 수 있게 합니다.
이러한 접근 방식을 ‘직접 보여주기’라고 합니다. 이는 온보딩 화면에서 앱의 디자인과 분위기를 보여주면서 가장 핵심적인 앱 기능과 특성을 알려주는 효과적인 방법입니다.
예: 아래의 화면에서 Gaia는 중요한 기능과 특성을 알려주는 툴팁을 미리 보기에 삽입함으로써 앱을 어떻게 실행하고 사용할 수 있는지를 간편하게 미리 볼 수 있도록 합니다.
Gaia는 두 개의 화면에 툴팁을 사용하여 신규 사용자에게 앱 온보딩 절차를 안내합니다.
앱 온보딩 전략 2: 심층적인 콘텐츠는 다른 채널을 통해 전달
일부 앱의 경우 몇 개의 화면으로 나타내기에 너무 많은 기능과 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.
하지만 충분한 콘텐츠를 제공하려는 노력이 지나치면 사용자에게 부담을 주게 될 수 있습니다.
제품 관리자는 사용자가 앱을 다운로드한 주요 이유에 초점을 맞추어 일부 콘텐츠만을 선별 및 전달하고, 처음부터 너무 많은 정보를 급하게 제공하여 사용자에게 부담을 주지 말아야 합니다.
예: 사용자가 채워야 할 프로필 정보가 너무 많거나 민감한 정보를 입력해야 하는 경우, 앱이 아닌 데스크톱에서 온보딩을 계속 진행하도록 안내하면 사용자 경험을 개선하고 브랜드 신뢰도를 더 높일 수 있습니다.
앱 온보딩 전략 3: 필요할 때마다 온보딩 진행
장황한 온보딩 튜토리얼 대신 사용자에게 앱을 시작하는 데 필요한 정보만을 제공한 다음, 새로운 상황이 등장할 때마다 지속적으로 온보딩을 실시해 보세요.
이를 위해서는 향후 진행될 모든 온보딩 리소스를 한꺼번에 제공하는 것보다 더 많은 준비가 필요합니다.
하지만 이러한 방법은 사용자가 앱 기능에 익숙해질수록 더 큰 효과를 발휘합니다.
예: 사용자가 여러분의 앱에서 사진 촬영 기능을 사용한 경험이 없는 경우, 최초 온보딩 과정에 해당 기능을 안내하기보다는 해당 사용자가 처음으로 사진 촬영을 시도할 때 관련 온보딩 화면을 보여주는 것이 더욱 적절합니다.
앱 온보딩 전략 4: 예고편 활용
데스크톱과 마찬가지로 다른 미디어도 온보딩 절차에 중요한 역할을 할 수 있습니다.
앱에 관한 짧고 유익한 예고편을 통해 브랜드의 느낌을 전달하고 사용자가 필요로 하는 기능과 특성을 소개할 수 있습니다. 적절한 메시지와 앱 개요를 함께 활용하면 제품 팀과 마케팅 팀 모두에게 도움이 되며, 모바일 시장에서 앱을 더욱 성장시킬 수도 있습니다.
예: Rent the Runway는 앱 스토어 미리 보기를 통해 사용자에게 브랜드를 소개하고 앱에 대해 평가할 기회를 주는 사전 온보딩을 진행합니다. 이때 사용자는 미리 보기에서 ‘재생’을 눌러 앱에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.
Rent The Runway는 온보딩 과정의 일환으로 앱 스토어에서 짧은 동영상 예고편을 이용하여 앱에 대한 참여를 유도합니다.<
앱 온보딩 전략 5: 기능이 아닌 혜택 강조
지금까지 앱 기능을 보여주는 다양한 방법을 알아보았지만, 최종 사용자를 위한 혜택을 강조하는 것도 중요합니다.
온보딩을 진행할 때 새롭고 멋진 기능을 강조하는 것이 더 효과적으로 보일 수 있습니다. 새로운 기능의 출시는 제품을 관리하는 데 중요한 요소이기 때문입니다.
하지만 크로스 플랫폼 사용자를 온보딩할 때는 혜택 및 이점에 중점을 두는 것이 좋습니다. 기능 중심의 메시지를 아예 쓰지 않을 필요는 없지만, 마케팅 팀과 협업하여 웹, 앱 및 이메일 캠페인에 걸쳐 혜택을 강조하는 앱 마케팅 전략을 펼치면 성과를 크게 높이고 사용자의 참여를 유도할 수 있습니다.
사용자가 여러분의 앱을 통해 어떤 가치를 얻고자 하는지 중점적으로 파악하세요.
예: Airbnb는 가치 제안에 직접적으로 연결되는 단순한 질문을 통해 혜택을 강조하는 동시에 사용자의 참여를 유도합니다.
Airbnb는 혜택과 브랜딩을 강조하여 사용자가 온보딩 절차를 진행하도록 유도합니다.
지금까지 알아본 내용은 온보딩의 일부일 뿐이며, 이탈을 줄이고 사용자 리텐션과 재참여를 증대할 수 있는 효과적인 온보딩을 위한 팁, 도구와 기술은 더 많이 있습니다.
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