Lors de la conférence WWDC 2020, Apple a annoncé qu’iOS 14 apporterait des changements importants relatifs au suivi mobile. De manière générale, les utilisateurs devront opter pour le suivi, ce qui signifie que l’IDFA ne sera plus accessible à aucun partenaire de mesure mobile – y compris Branch – pour la grande majorité des affichages, des clics ou des événements d’app enregistrés par un utilisateur. Notez que pour l’instant, Android n’est pas impacté, mais il est fort possible que GAID reçoive le même traitement dans un avenir proche.
Comme Alex l’a mentionné dans son précédent article sur les changements d’iOS 14 et de l’IDFA, Branch a conçu la plateforme de liaison et la technologie de correspondance spécifiquement pour un monde où les identifiants universels tels que l’IDFA et le GAID n’existent pas. Le système Branch utilise un algorithme probabiliste, anonyme et unique dans l’industrie qui intègre des attributions historiques pour fournir une correspondance de haute précision lorsqu’il n’y a pas d’ID universel. Cela signifie que là où le reste du secteur dépend de la technologie des empreintes digitales avec des taux de précision de 60 à 70 %, Branch peut fournir des attributions supérieures et plus précises dépassant les 90 % de votre base mobinaute, vous fournissant des chiffres fiables et corrects là où d’autres échouent. Tout cela se fait sans qu’aucune donnée d’utilisateur de votre app ne soit liée aux données des apps d’autres entreprises (plus d’informations sur notre page de principes de confidentialité).
Nous sommes convaincus que Branch continuera à fournir ses services et que les utilisateurs auront un contrôle accru sur leurs données, c’est pourquoi nous considérons qu’il s’agit d’une victoire considérable pour l’écosystème mobile. Cela dit, il y aura certainement des changements dans la fonctionnalité de mesure de la publicité au sein de Branch, notamment en ce qui concerne la mesure basée sur les apps à partir de campagnes payantes axées sur l’installation. Nous savons que ces changements seront probablement importants, mais nous prévoyons que l’impact sur les clients de Branch sera bien plus faible que celui du reste du secteur de l’attribution, qui repose principalement sur l’IDFA pour la mesure et l’attribution.
Récapitulatif des services impactés par les changements IDFA d’iOS 14
Avec la disparition effective de l’IDFA, divers services seront impactés. Nous avons énuméré ci-dessous quelques domaines préliminaires dans lesquels vous devrez probablement mettre en place des mesures pour soutenir ce changement. Nous confirmerons les détails au fur et à mesure que nous en apprendrons davantage d’Apple et de nos partenaires industriels.
1. Impact d’iOS 14 sur les exportations de données de fichier journal (exportations en masse, exportations personnalisées, webhooks/postbacks, etc)
Si vous traitez ou intégrez des données de fichier journal via les mécanismes ci-dessus, l’IDFA (user_data_idfa) cessera d’être renseigné pour la majorité des affichages, des clics et de tous les autres événements spécifiques à l’app (installations, ouvertures, etc.) où il se trouvait dans iOS 13 ou dans une version antérieure.
Votre degré d’impact dépendra du pourcentage de vos utilisateurs qui sont sur iOS (si vous êtes un client de Branch, vous pouvez facilement générer un rapport tel que celui-ci montrant la répartition du trafic iOS/Android), et de la manière dont vous avez pu utiliser les IDFA dans vos systèmes d’entreprise actuels.
Si vous utilisiez l’IDFA pour l’assemblage de données, la résolution d’identité ou d’autres analyses, vous devrez passer à un autre identifiant :
- Si vous ne vous souciez pas de l’assemblage des affichages/clics des événements d’app et que vous ne vous souciez que de l’assemblage des événements d’app, vous pouvez utiliser l’IDFV (user_data_idfv) qui annotera tous les événements d’app.
- Si vous assemblez des affichages et des clics à des événements d’app, vous devrez envisager une solution comme le CPID (Cross-platform ID) de Branch, qui est un ID unifié que Branch construit sur la base de données de persona utilisateur qui couvrent votre activité sur le web et dans l’app. Si vous utilisez nos produits premium, contactez-nous pour en savoir plus sur la manière d’exploiter le CPID pour cette fonctionnalité améliorée.
Si vous ne dépendiez pas d’IDFA pour le traitement des données, vous n’avez probablement rien à changer.
2. Correspondance déterministe iOS pour les liens profonds différés et l’attribution (+match_guaranteed = true for +is_first_session = true)
Branch a exploité les IDFA pour fournir une correspondance déterministe sur iOS pour la première session d’app, et par conséquent, cela ne sera plus possible. Si vous dépendiez de cette fonctionnalité pour des services tels que la connexion automatique à partir d’un lien, vous devrez mettre à jour votre code. Pour ce qui est de Branch, nous reviendrons aux correspondances probabilistes de persona utilisateurs. Ces correspondances constituent une avancée majeure par rapport à la correspondance par empreintes digitales, et sont extrêmement fiables pour la plupart des cas d’utilisation. Elles ne doivent cependant pas être utilisées pour l’authentification ou d’autres cas d’utilisation d’échec critique.
Veuillez noter que +match_guaranteed peut rester valable pour les liens profonds directs, où un schéma d’URI ou un Universal Link ouvre l’app et transmet les données. La fonctionnalité demeure et est assez utile en fonction des besoins de votre produit, mais ne fonctionnera plus lorsqu’il s’agira de la première session d’app pour un lien profond différé.
3. Impact d’iOS 14 sur l’attribution des réseaux publicitaires auto-attribuables (Google, Facebook, Snap, Twitter, etc.) et les liens profonds
Nous ne savons pas encore quels changements auront lieu, mais il y en aura. Toutes les intégrations MMP actuelles (à la fois de Branch et d’autres fournisseurs d’attribution) utilisent l’IDFA pour confirmer l’attribution au niveau de l’appareil sur iOS. Cela nous permet de prendre la décision d’attribution au niveau de l’appareil. Lorsque l’IDFA disparaîtra, toutes ces intégrations seront interrompues. Nous avons entamé des discussions avec tous les réseaux auto-attribuables pour déterminer quelles directives seront prises dans le but de soutenir l’attribution, et vous pouvez trouver un résumé des trois principales options envisagées dans l’article précédemment lié.
Notre objectif sera de gérer ces changements techniques pour votre compte, en réduisant au minimum les mises à jour que vous auriez besoin d’effectuer. Nous espérons également que ces réseaux publicitaires vous permettront de continuer à recevoir des données d’attribution au niveau de l’appareil.
4. Impact d’iOS 14 sur l’attribution de réseaux publicitaires non auto-attribuables
Les centaines d’intégrations non SAN maintenues par Branch sont beaucoup plus simples, dans la mesure où elles utilisent les liens de suivi Branch pour mesurer les performances. Ces liens de suivi ne seront plus alimentés par la macro IDFA et s’appuieront donc sur la correspondance probabiliste de Branch pour établir la connexion à la session d’app. Nous sommes convaincus que la précision de cette correspondance sera digne de confiance et fiable, et de loin la meilleure du secteur.
Il est possible que certaines de ces intégrations non SAN changent, mais nous espérons pouvoir gérer toutes les mises à jour de notre côté sans que vous ayez à intervenir.
5. Impact d’iOS 14 sur les intégrations de données ou les postbacks personnalisés des partenaires en fonction de l’IDFA
Nous maintenons quelques intégrations de données (DI) qui dépendent de l’IDFA pour le partage/l’annotation des données. Pour n’en nommer que quelques-unes parmi les plus connues, citons Amplitude, Braze, Mixpanel, Segment et mParticle. Si vous êtes intéressé par une autre DI en particulier, nous serions heureux de vous confirmer si elle est impactée ou non. S’il s’agit d’un partenaire personnalisé, vous saurez probablement s’il dépendra de l’IDFA.
Nous ne savons pas encore exactement comment cela se traduira dans un monde post-IDFA, et nous travaillons avec les différentes entreprises pour reconstruire les intégrations. L’une des approches pourra consister à modifier votre intégration SDK pour effectuer un transfert de données SDK à SDK (nous n’avons pas encore de documentation pour chaque intégration, mais vous pouvez consulter un exemple du fonctionnement avec notre intégration Firebase), plutôt que de le faire de serveur à serveur. Nous partagerons d’autres guides de migration spécifiques aux DI une fois que nous les aurons confirmés.
6. Mise à jour/changements de code du SDK iOS
Si vous utilisez des Universal Ads et des intégrations de réseaux publicitaires ou d’autres intégrations de données, il est tout à fait possible qu’une mise à jour du SDK Branch soit nécessaire pour iOS 14. Nous confirmerons les détails au fur et à mesure que nous obtiendrons plus d’informations de notre réseau publicitaire et de nos partenaires de données sur les exigences d’intégration.
Si vous n’utilisez pas les Universal Ads ou les intégrations de données, nous ne pensons pas qu’il sera nécessaire de mettre à jour le SDK avant les changements d’iOS 14. Cela dit, les bêtas iOS peuvent changer radicalement avant la date de sortie réelle. Nous vous tiendrons naturellement au courant à mesure que nous en apprendrons davantage.
7. API RGPD
Si vous utilisez l’API RGPD pour envoyer des demandes de suppression associées à une IDFA, son efficacité sera moindre car moins d’utilisateurs autoriseront le suivi de l’IDFA, qui est l’identifiant principal de ces demandes. Vous devrez plutôt vous fier à l’IDFV, le cas échéant, et envisager de passer à l’utilisation des contrôles du SDK pour désactiver la fonctionnalité Branch lorsqu’un utilisateur demande un désengagement.
8. Impact d’iOS 14 sur Audience Builder (en version bêta et disponible prochainement)
En l’absence d’IDFA entrant dans Branch après le changement du nouvel iOS 14, il n’y aura pas d’IDFA à exporter via le produit Audience Builder. Cela signifie que vous ne serez plus en mesure de générer une liste d’ID d’appareils pouvant être envoyés à un réseau publicitaire tiers (et même si vous le pouviez, le réseau ne pourrait rien en faire).
Nous comprenons que cela supprime en grande partie l’utilité d’une fonction Audience Builder sur iOS pour la plupart des clients. Nous prévoyons une mise à jour pour prendre en charge l’exportation de vos propres ID d’utilisateur, ainsi que du CPID à des fins de ciblage interne. Nous donnerons prochainement plus de détails sur ces fonctionnalités.
Dans l’ensemble, nous sommes séduits par iOS 14 et les changements qu’il apporte
Si vous ne voyez pas un service ou un changement dans la liste ci-dessus, nous pensons que ceux-ci ne seront pas autant touchés. Cela signifie que nous nous attendons à ce que toutes les fonctionnalités de liens profonds différés, les bannières contextuelles Journeys, et les fonctionnalités d’email contenant des liens profonds, ainsi que les analyses agrégées, ne changent que très peu.
Au-delà de l’impact de l’IDFA, nous investissons déjà dans certaines des nouvelles fonctionnalités d’iOS qui ont été annoncées et dans nos multiples équipes de produits et d’ingénieurs qui explorent les fonctionnalités de l’App Search, de l’App Clips, et plus encore. Nous pensons qu’iOS 14 sera un avantage certain pour le secteur dans son ensemble, et nous sommes incroyablement enthousiastes pour l’avenir.