Atribución de visualización y PCM de SKAdNetwork 2.2: lo que significan para los marketeros móviles

Este artículo se publicó originalmente el 3 de febrero de 2021, pero ya se actualizó.

Apple emitió una serie de modificaciones el 28 de enero, como parte  del Día de la Privacidad de la Información. Mientras que los detallesde AppTrackingTransparency obtuvieron la mayor parte de la atención inicial sobre privacidad móvil, también anunciaron algunas funciones nuevas relacionadas con la atribución:

• Soporte para la atribución de visualización en SKAdNetwork 
• Soporte de medición de clics privados (PCM) para campañas de aplicación a web (ten en cuenta el orden: es importante y lo retomaremos)

Efectivamente, Apple lanzó la primera versión beta de iOS 14.5 el lunes siguiente por la mañana con ambas funciones incluidas, junto con la documentación técnica. Descifremos estos nuevos conceptos y analicemos lo que significan para los marketeros móviles.

En primer lugar, con estas presentaciones, Apple está empezando a cerrar algunas de las brechas en su nuevo orden mundial de atribución móvil. Como muestra la siguiente tabla, aún quedan muchas cosas por hacer antes de que los nuevos sistemas se acerquen a reemplazar lo que era posible antes de iOS 14 (y eso sin contar la pérdida de granularidad de los datos y la transparencia de los informes), pero al menos Apple parece estar haciendo un esfuerzo.

* Hay notas en la actualización de PCM que indican que Apple podría añadir soporte para estos más adelante, pero que todavía no tienen “soluciones para preservar la privacidad”.

** Apple SKAdNetwork ofrece un parámetro de nueva descarga a partir de v2, sin embargo, la mayoría de las campañas de recuperación están diseñadas para impulsar la actividad en la aplicación, no las reinstalaciones.

Soporte de visualización de SKAdNetwork

Antes de SKAdNetwork 2.2, la única forma de activar un “punto de contacto” de SKAN era mostrar un anuncio renderizado por StoreKit a través del marco SKStoreProductViewController. Todos estamos familiarizados con esta experiencia: seleccionas (haces clic) a un anuncio y aparece una vista de la App Store dentro de una vista de modo. 

Para permitir la compatibilidad con la visualización, Apple ha añadido dos nuevos conceptos a SKAN:

• Una nueva clase SKAdImpression, que permite registrar un “punto de contacto” de SKAN sin necesidad de interacción directa con el usuario.
• Un parámetro de tipo de fidelidad en la devolución de SKAdNetwork, que indica el tipo de punto de contacto que generó la conversión: 0 indica que fue una vista y 1 significa que fue un clic. Para determinar qué punto de contacto merece crédito, Apple usa el punto de contacto más reciente con el valor de tipo de fidelidad más alto (este es el comportamiento que se espera: los puntos de contacto posteriores superan a los anteriores y los clics siempre superan a las vistas).

Hay algunos otros datos interesantes en la documentación actualizada de SKAdNetwork:

Esta página señala que las impresiones de visualización deben durar un mínimo de 3 segundos, probablemente como un intento de fuerza bruta para reducir el posible fraude:

Esta página menciona un límite de 15 impresiones de anuncios por aplicación de origen:

Limitar las impresiones de los anuncios de visualización

StoreKit registra un máximo de 15 impresiones de anuncios de visualización por aplicación de origen antes de descartar la más antigua. Las impresiones publicitarias registradas pueden anunciar varios productos y cada una de ellas puede convertirse en atribuciones pendientes hasta que expire (después de 24 horas).

El límite parece aplicarse independientemente de lo que anuncie la aplicación de origen, lo que podría presentar un problema para una implementación de anuncios de alta densidad (es decir, si un juego muestra anuncios de visualización de 16 aplicaciones diferentes en el transcurso de una sesión de juego de una hora, el primer punto de contacto se descartará).

Por último, esta página resume los detalles de las ventanas de atribución de Apple para SKAN. La mayor parte no es información nueva, pero es útil ver esto finalmente centralizado en un solo lugar:

Evento Ventana de tiempo

La red publicitaria presenta un anuncio renderizado

StoreKit. El usuario tiene 30 días para instalar la aplicación.

La red publicitaria presenta un anuncio

de visualización. El usuario tiene 24 horas para instalar la aplicación.

El usuario instala la aplicación. El usuario tiene 60 días para poner en marcha la aplicación.

El usuario usa la aplicación y la aplicación

llama a registerAppForAd NetworkAttribution(). El dispositivo envía una devolución de instalación-validación de 0 a 24 horas después de que expire un temporizador de 24 horas.

El usuario lanza la aplicación y la aplicación llama a updateConversion Value (:). El dispositivo envía una devolución de instalación-validación de 0 a 24 horas después de que expire un temporizador de 24 horas tras la última llamada a Value (:) updateConversionValue(_:).

La compatibilidad con los nuevos tipos de anuncios SKAN de visualización recaerá principalmente en las aplicaciones de los editores y en sus socios del lado de la oferta; las redes publicitarias y los MMP, como Branch, tendrán que realizar cambios menores en cualquier lógica que maneje las devoluciones entrantes de SKAdNetwork (Branch ya implementó este cambio ayer, y el nuevo parámetro estará visible en los informes del panel en breve), pero esto no cambia nada fundamental sobre cómo funciona SKAdNetwork. En particular, todavía hay una sola devolución por instalación, independientemente del tipo de punto de contacto.

Medición de clics privados (PCM)

El equipo de WebKit desarrolló originalmente el marco PCM de Apple como una alternativa a la medición basada en cookies bloqueada por ITP (prevención de seguimiento inteligente). Se presentó como un estándar para la atribución de web a web, pero iOS 14.5 lo amplía para admitir la atribución de aplicación a web.

Esta nueva funcionalidad es útil principalmente para aplicaciones de grandes editores (por ejemplo, Facebook) que muestran anuncios en la aplicación que generan la conversión web. En el pasado, estas campañas generalmente se habrían medido a través de parámetros de URL, pero Apple parece considerar que esto es una violación de la política AppTrackingTransparency.

El soporte en la aplicación para PCM brinda a estos editores una forma compatible con la política de atribuir campañas de la aplicación a la web, sin requerir que los usuarios se suscriban primero a través del indicador AppTrackingTransparency. Sin embargo, para un marketero móvil típico centrado en la adquisición de aplicaciones, esta nueva funcionalidad de atribución de aplicación a web es en gran medida irrelevante.

Resumen

Si bien estas nuevas incorporaciones son buenas, también es útil destacar algunos ejemplos de rutas de conversión comunes que PCM/SKAdNetwork todavía no admite actualmente:

• Campañas de afiliados que llevan a los usuarios web a las aplicaciones para la conversión
• Campañas de búsqueda y visualización en la web que impulsan a los usuarios a descargar una aplicación
• Bloques de anuncios que no son de instalación de aplicaciones en las principales redes (Facebook, Google, etc.) en los que un anunciante coloca un enlace de seguimiento tradicional (p. ej., para aprovechar el comportamiento confiable de Deep Links diferidos).
• Reduplicación de puntos de contacto en canales pagos o propios

Es alentador ver que Apple continúa iterando en esto (aunque los cambios frecuentes a nivel de código realmente exponen la dificultad del modelo de Apple para confiar en los cambios de implementación del lado de la aplicación para cada nueva funcionalidad), y esperamos que pronto haya soluciones para las brechas restantes.

Alex Bauer

Jefe de Estrategia de Producto y Mercado

Alex se unió a Branch como promotor de desarrolladores en 2016 y ayudó a crear las primeras relaciones con los desarrolladores de la empresa y las estrategias de adopción a largo plazo. Trabaja en estrecho contacto con los equipos de toda la organización para ayudar a dar forma al lugar de Branch en el ecosistema móvil, escribe el Boletín de Crecimiento Móvil y tuitea de forma periódica sobre temas relacionados con dispositivos móviles en @alexdbauer.

Branch proporciona las plataformas de medición y enlaces móviles líderes en la industria, y ofrece soluciones que unifican la experiencia del usuario y la atribución en todos los dispositivos y canales. Se seleccionó a Branch entre más de 100 000 aplicaciones desde 2014, incluida Adobe, BuzzFeed, Yelp y muchas más; y mejoró las experiencias de más de 3000 millones de usuarios mensuales en todo el mundo. Obtén más información sobre Branch o comunícate con el equipo de ventas hoy.